Toyota avanza en el mercado mexicano

La japonesa ocupa ya el sexto lugar de ventas y conquistó el 5% del mercado doméstico; actualmente circulan en el país unos 150,000 autos nipones, y Toyota va superando su competenci
El Sienna es la carta fuerte de la armadora. (Especial)  (Foto: )
Dino Rozenberg

El arranque fue modesto, con sólo dos modelos de la marca y seis agencias distribuidoras en el DF, Guadalajara y Monterrey.

Corría el año 2002 y la armadora japonesa Toyota era prácticamente la última firma en incorporarse al mercado automotriz mexicano, donde compiten una treintena de marcas y más de 300 modelos de autos y camionetas.

Cinco años después, Toyota ha hecho gala de su músculo corporativo y se ha colocado en el sexto lugar en ventas nacionales con un portafolio compuesto mayoritariamente por modelos importados, detrás de las cinco grandes armadoras con plantas de producción en México (GM, Ford, Chrysler, Nissan y Volkswagen).

Con poco más de 60,000 unidades vendidas en 2006, Toyota conquistó una participación de 5% del mercado doméstico de automóviles y rebasó ya a rivales como la japonesa Honda, que cuenta con una planta en Jalisco y el año pasado vendió 47,471 unidades. Toyota dejó también atrás a firmas europeas como Renault, Peugeot y Seat.

Ahora circulan en México unos 150,000 vehículos de la marca japonesa y tres modelos de Toyota han desbancado a sus competidores en algunos segmentos como sedanes, SUV y minivans familiares. Pero sus ejecutivos no están satisfechos y quieren tener un crecimiento de 25% en ventas este año.

“Quiero llegar a las 75,000 unidades, que representan algo más de 6% del mercado nacional”, explica Adolfo Hegewisch, director general de Toyota de México.

Además de las exitosas ventas domésticas, Toyota cuenta con una planta en Tijuana donde fabrican cajas para camioneta y la pickup Tacoma, cuya producción se exporta mayoritariamente a EU.

Crecimiento progresivo

Si bien las ventas de Toyota en México partieron de cero y ello suele magnificar los resultados, su crecimiento en los últimos años ha sido notable. Tan sólo en 2006, las ventas domésticas crecieron 70%, al pasar de 35,318 unidades en 2005 a 60,088 unidades.

Analistas y observadores del sector se muestran sorprendidos por el impacto de Toyota, que no ofrece planes agresivos de crédito y cuyo aparato de mercadotecnia se centra en campañas discretas de publicidad y el patrocinio de eventos deportivos.

Algunos periodistas especializados coinciden en que sus autos son más nobles que bonitos, y algunos diseños han sido calificados como conservadores o, directamente, como feos.

Pero eso no espanta a los compradores. Veteranos como el Camry y el Corolla se han vendido durante años sin descuentos en el precio, a contrapelo de lo que hacen otras marcas, que empujan sus coches con promociones y todo tipo de planes de financiamiento.

A decir de los analistas, el éxito de Toyota es una combinación de varios factores: la calidad de los autos, una red de distribuidores bien administrada, el servicio al cliente, la oportunidad con que salieron al mercado y la selección de productos de acuerdo con públicos segmentados.

“Toyota no llegó tarde. Todos los mercados tienen su momento y hay que llegar cuando el consumidor está maduro. No hubiera sido oportuno instalarse antes, cuando el mercado no estaba listo para apreciar los atributos de sus coches”, comenta Enrique Ochoa, analista de Pricewaterhouse.

De acuerdo con su filosofía corporativa, que privilegia la calidad sobre la cantidad y el largo plazo sobre el corto plazo, la estrategia de posicionamiento de la firma japonesa fue progresiva, de menos a más.

Toyota inició sus ventas en México en el primer semestre de 2002 con dos modelos, el Camry y el Corolla, y una pequeña red de seis distribuidores. De 2003 a 2006 fue sumando líneas de vehículos y puntos de venta, hasta contar hoy con 13 modelos y 52 distribuidores.

La segmentación de mercados ha rendido frutos. Sus vehículos van dirigidos a públicos bien definidos: las líneas caras y medias para familias y clientes conservadores, y las menos informales se enfocan en los clientes juveniles, 

El año pasado, Toyota alcanzó el liderazgo en ventas en varios segmentos. En la gama de precios de 250,000 a 320,000 pesos, el Camry desbancó a su competidor Altima, de Nissan, y dejó atrás a los Malibú y Vectra, de GM.

En el segmento de vehículos deportivos utilitarios (SUV), rango de 262,000 a 332,000 pesos de precio, la RAV4 de Toyota superó a su rival Honda CRV y, de paso, a las Jeep Liberty, Ford Escape y Chevrolet Equinox.

En los segmentos de lujo, su orgullo es la minivan Sienna, que se vende como pan caliente. Esta van rebasó ya a la Quest, de Nissan, la Uplander, de General Motors, y a la Honda Odyssey.

En los segmentos económicos, donde se pelean grandes volúmenes y la competencia por el precio es más agresiva, los resultados de Toyota han sido menos espectaculares. El compacto familiar Corolla ha hecho un papel decoroso en su rango, de 170,000 a 235,000 pesos, aunque no ha podido desplazar al Honda Civic, al Astra, de GM, al Sentra y al Jetta. Falta ver el papel que jugarán los juveniles Yaris y Matrix.

“Cada auto y segmento tienen su propio ADN: hay autos que se venden en grandes volúmenes con márgenes pequeños, mientras otros son muy rentables”, dice Hegewisch.

Distribuidor feliz, cliente feliz

La red de distribuidores de Toyota es una parte clave de su estrategia. Mientras otras marcas desarrollaron extensas redes de 150 o 200 distribuidores, Toyota otorgó sólo 54 agencias y no permite que un inversionista opere más de dos.

La idea es que siendo menos, las agencias no compiten ferozmente entre sí, pueden alcanzar mejores márgenes y se concentran en dar un mejor servicio al cliente; éste, a su vez, queda satisfecho y prefiere la marca. El paradigma es “para tener un cliente feliz hace falta un distribuidor feliz”.

Y al parecer lo están logrando, porque sus distribuidores son los que más venden en México: 1,405 unidades por año, en promedio. Además, el año pasado Toyota obtuvo el primer lugar en el mercado nacional en el índice de satisfacción del consumidor (CSI), con un nivel de 95%.

“Somos muy cuidadosos para no tener una sobre representación (…) si alcanzan un alto volumen de ventas tendrán un mayor retorno sobre la inversión”, dice Pedro Albarrán, director de Desarrollos de Mercados de Toyota México.

Toyota certifica también sus talleres de servicio, a través del programa Toyota Customer Service Marketing (TSM) y aplica el kaizen, modelo de mejora continua japonés, explica Luis Manuel Pérez, director de Servicio y Refacciones.

Por último, la firma trata de no contribuir a la depreciación de sus autos y se preocupa por mantener un buen nivel en su precio de reventa. Por ello, Toyota no otorga descuentos ni promociones, ni desarrolla planes agresivos de financiamiento, a pesar de contar con una financiera propia.

No todos se muestran convencidos con la estrategia de Toyota, basada en las importaciones. Ricardo Arce, analista de la consultora AT Kearney, tiene dudas sobre el portafolio: “En Estados Unidos, Camry y Corolla están muy bien  posicionados en sus segmentos, pero en México no es así porque los mexicanos prefieren autos más pequeños y en el caso del Corolla, hay competidores con mucha presencia.”

Otros opinan que es una forma de sacar partido al exceso de capacidad instalada a nivel mundial.

De cualquier forma, Toyota sigue adelante, aunque a un ritmo más acelerado. De aquí a fin de año, lanzará cinco modelos más en el país: Highlander, FJ Cruiser, Sequoia, Avanza y la supercamioneta Tundra.

Ahora ve
No te pierdas