Publicidad que va más allá de la TV

Las agencias deben aprovechar todos los canales de comunicación, dice Bob Jeffrey, CEO de JWT; los publicistas de hoy tienen que entender la relación entre el público y los diferentes medios
El presidente de JWT, augura espacios patrocinados sin publi  (Foto: )
Roberto Morán

Parece que en los últimos cinco años los directivos de publicidad del mundo se han especializado en contestar las mismas preguntas: ¿están muertos la publicidad y los anuncios de 20 ó 30 segundos de la televisión?

El tema no ha cansado a Bob Jeffrey, presidente de JWT, una de las mayores agencias del mundo, responsable de cuentas como Ford y gran parte de Unilever. Si se repite la pregunta, dice, es porque algo está pasando, no sólo en la publicidad.

“El cambio va más allá de las comunicaciones. Hay una mayor revolución en la forma en que se dan las redes sociales y las comunicaciones lo reflejan, por eso se ve a Google comprando YouTube y a Murdoch comprando MySpace”.

La creatividad de las agencias de publicidad, explica, tiene que ir más allá de hacer un buen eslogan o un anuncio para la televisión. Ahora, los publicistas deben entender cómo el público se relaciona con los medios de comunicación.

“El aspecto interesante es qué puedes hacer con las comunicaciones”, plantea Jeffrey, porque los consumidores combinan las visitas a los sitios web con el tiempo de ver la televisión. Tienen que entrar a terrenos de otras agencias, como las de compra de medios o las de mercadotecnia directa, porque para atender a sus clientes están obligados a ser creativos en todos los aspectos.

 “No hay algo que se llame mercadotecnia indirecta”, dice, para explicar que debe desaparecer la división entre agencias creativas y de mercadotecnia directa.

¿La gente realmente quiere ver publicidad?

En Estados Unidos cualquier hogar ve el Super Bowl. Yo cada año invito a unas 20 ó 30 personas a verlo a mi departamento. La mayoría no trabaja en publicidad y, sin embargo, quiere ver los anuncios.

Lo que pasa ahora es que el consumidor ya no es un recipiente pasivo, como antes, sino que decide cuándo, cómo y qué quiere ver.

Hace tres años yo preveía que los consumidores estarían más conectados con el desarrollo de ideas creativas, relacionadas con las marcas. Ahora los ves en internet, los consumidores están desarrollando mensajes en torno a las marcas, que los anunciantes permiten o impulsan porque favorecen a sus productos.

YouTube es un gran ejemplo de eso. La televisión no se ha ido, en especial en mercados en desarrollo, donde continúa incrementando su penetración. El aspecto interesante ahora es qué se puede hacer con las comunicaciones, con más canales para llegar al público.

¿Qué pasa cuando la marca maneja contenidos y la gente ya no cree en ellos, por ejemplo, si se hiciera una novela de Ford?

El New York Times sacó un buen artículo sobre eso, de que la gente no quiere verse bombardeada con publicidad en algunos espacios de su vida. Eso es un buen reto para los publicistas, para no pasarse de la raya.

Veo una época en que los consumidores buscarán un espacio sin publicidad, y ese espacio podría estar patrocinado por una marca.

Las compañías tienen que reconocer que los consumidores son inteligentes, y quieren desarrollar una relación con la marca basada en la confianza.

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