Guerra empresarial por la televisión

Los asiáticos se dan con todo por ser líderes en el mercado de los televisores; por ahora, Sony lidera un nicho que sólo en México sumó 1,800 mdd en ventas durante el último a
Este año la venta de televisiones superó a la de autos en Mé
Dino Rozenberg

A los mexicanos les gusta mucho la televisión. ¿Que no se despliega aún la alta definición? No importa. ¿Que la tan llevada y traída convergencia entre medios de entretenimiento y la tecnología digital sólo la entiende el vecino nerd de arriba? No importa. ¿Que la Ley Federal de Telecomunicaciones quedó como el rosario de Amozoc? No importa.

¿Que Televisa y TV Azteca monopolizan pantallas y contenidos? No importa. Los mexicanos gastan en televisores con gusto. Según NPD Group, una firma de estudios de mercado, de marzo de 2006 a marzo de 2007, las ventas legales de televisiones y pantallas sumaron 1,800 millones de dólares.

Y en este mercado de amplios márgenes pero salvaje competencia entre fabricantes y cadenas comerciales, Sony México parece perder la frecuencia pues Samsung le ganó un pedazo del pastel. En ese periodo, la japonesa perdió tres puntos porcentuales del mercado, que valen 54 mdd, y la coreana creció 5%. A mucha gente le preocupa que se desate una guerra de precios que castigue los márgenes. Además, Panasonic, LG y Sharp también quieren su rebanada.

¿Cómo se ve?

Si hubiera que creerle a los fabricantes y comercializadores de electrónica de consumo, México es uno de los mercados más rentables del mundo. Las cifras disponibles, recopiladas por NPD Group, muestran que en un año, el sector tuvo ventas por unos 3,400 mdd, 13% más que el ciclo anterior (el número en unidades sólo creció 1%, lo que indica que se comercializaron artículos de más valor unitario).

Pero ¿qué es lo que más se vende? La rebanada grande es la de los televisores y pantallas planas, 53% del total y cuyas ventas crecieron 25%. Le siguen los sistemas de audio y los reproductores de DVD (que vienen a la baja, quizá por saturación del mercado o por el eventual cambio de formato que prefigura otra guerra entre HD-DVD de Toshiba y Blu-Ray, de Sony), y las cámaras digitales; al final, grabadoras portátiles, teatro en casa y cámaras de video.

Con estos números se explica que al entrar a una tienda de electrónica, lo primero que se vean sean pantallas, decenas de ellas. Ejecutivos de Sharp y Samsung cuentan a Expansión que ése es el segmento más dinámico y con los mejores márgenes, porque estamos en el proceso que marca el ocaso de los televisores con tubo de rayos catódicos (CRT) y la sustitución por pantallas de plasma y LCD.

En la actualidad, 20% de las unidades vendidas son pantallas y 80% televisores CRT, pero esta mezcla cambia rápido; datos de la industria apuntan que en 2007 se venderán en México 500,000 pantallas LCD, el doble que en 2006.

Los mexicanos, como se ve, son leales usuarios de la televisión. No sólo tienen una actitud tolerante hacia programas de dudosa calidad e interminables repeticiones, sino que están dispuestos a pagar hasta lo que no: toman créditos con tasas de 60% anualmente y más; incluso los consumidores más prevenidos, que compran en autoservicios y departamentales, pagan 50% más que en EU.

Un ejercicio lo demuestra: basta buscar en Google la clave de determinado producto y seleccionar las respuestas que incluyen precios o comparativos: una pantalla de 52 pulgadas se vende en una departamental mexicana en 86,000 pesos (unos 8,200 dólares) pero en Circuit City está en 4,499 y en otras tiendas virtuales hasta en 3,449 dólares.

Aprovechan la fidelidad

Aunque en México se hacen buenos negocios con la televisión, no a todos les va igual, dice Fernando Rubio, director de Desarrollo de Clientes de NPD Group México. Los datos del mercado local demuestran que Sony va al frente con 32.1% de las ventas de televisores y pantallas, seguido por Samsung (22%), LG (12.1%) y Panasonic (10.7%). El resto del mercado (23.4%) se lo reparten Sharp, Daewoo, Philips y marcas privadas de cadenas comerciales.

Habrá que seguirle la pista a la alianza de Thomson y la china TCL, que tienen plantas en México y acaban de crear el mayor fabricante mundial de televisores y pantallas LCD. Aunque las posiciones no cambian mucho, las distancias se han acortado: en un año, Sony perdió 3% del mercado y Samsung ganó 5%, arrebatando puntos a LG y Panasonic, que también han retrocedido. Cada punto porcentual vale unos 18 mdd, así que las cuentas son fáciles.

Rubio no se apantalla por estos datos. “Sony tiene un gran conocimiento de marca y es número uno en top of mind. Aunque haya cedido algunos puntos en su participación no quiere decir que pierda dinero ni mucho menos. Considerando los precios de las diferentes categorías, los de Sony son entre 20 y 25% mayores que el promedio, lo que quiere decir que tienen mejores márgenes y ganan mucho más”.

Según algunos competidores, en los últimos cinco años Sony ya habría perdido 10 puntos en este mismo mercado.

Canal inquieto

El canal de distribución es el campo de batalla en el que pelean las departamentales (El Palacio de Hierro, Liverpool), clubes de precios (Sam’s Club, Costco), autoservicios (Comercial Mexicana, Wal-Mart) y mueblerías (Elektra, Coppel, Famsa…). Hay un canal adicional de distribuidores y tiendas en pequeño.

Aunque existe la diferenciación, también hay traslapes, que se defienden a codazos: aunque los fabricantes juran que respetan cada nicho y ofrecen artículos diferenciados, algunos deben ser fatalmente compartidos. Costco, por ejemplo, tiene productos premium que compiten contra las departamentales.

“Como fenómeno –dice Rubio, de NPD– los autoservicios le pelean a las mueblerías. Comercial Mexicana, Wal-Mart, Soriana y Chedraui participan en el negocio del crédito y en planes de meses sin intereses a través de bancos y financieras, lo que ha dinamizado mucho sus ventas”. Analistas de la industria aseguran que, en el caso de Wal-Mart, su crecimiento se basará en la venta de ropa y electrodomésticos.

Daniel Santoyo, director de Compras de Electrónica de Comercial Mexicana, conoce bien este negocio. “(La Copa) Mundial de Futbol fue un detonante que sorprendió a los fabricantes. Los autoservicios crecemos y podemos competir contra las departamentales porque nuestros precios son hasta 30% más bajos.

En materia de crédito tenemos ventajas sobre las mueblerías. Tenemos nuestra marca privada, Naoki, con la que puedo ofrecer una pantalla LCD de 32 pulgadas por menos de 8,000 pesos. Cuando empezamos tenía sólo tres medidas, y ahora son más de 30 modelos diferentes. A todo el mundo se le antoja”, dice Santoyo.

La cadena instrumenta muchas estrategias, como una feria de crédito, Plasticomer y Prestacomer para quienes no tienen tarjeta de banco (es una alianza de Cetelem, financiera de BNP Paribas). Según Santoyo, las personas que tienen alguna experiencia de crédito o ya están bancarizadas perciben que en las mueblerías pagan tasas exageradas y buscan opciones más convenientes.

Esto significa que algo de sangre correrá en el mercado. Las cifras de NPD para 2006 son significativas: las mueblerías representaban 50% de las ventas de televisiones, en número de unidades, y le seguían autoservicios (31%) y departamentales (9%). Rubio dice que Elektra y Wal-Mart son los principales clientes de Sony, Samsung y los demás fabricantes, porque tienen cientos de tiendas y concentran un gran poder de compra.

Con todo y su baja en el mercado local, que podría verse como una consecuencia de los problemas que ha enfrentado a nivel global, con reacomodos en sus niveles ejecutivos y cambios en estrategias de mercadotecnia, Sony es vista como una compañía innovadora, y tiene una marca y un top of mind insuperable.

 Su apuesta actual sigue ese camino: televisión de alta definición total (Full HD), la tecnología de grabación y reproducción de DVD Blu-Ray OLED (diodos de emisión de luz orgánica), con que puede fabricar pantallas de un centímetro de grosor, 10 veces más delgadas que las actuales. Esto, de acuerdo con analistas, podría ayudarle a recuperar el liderazgo de que disfrutó en el mercado de la televisión, ahora no tan evidente.

Otra jugada que podría hacer la diferencia es lo que se conoce como “Sony United”: Antonio Albarrán y Rodrigo García, ejecutivos del área de televisión y video de Sony de México, explican que el concepto promueve la conectividad entre los productos de la marca (televisores, cámaras, computadoras, películas, música grabada, etcétera) y permite que los consumidores puedan sacarle el mejor partido y disfrutar experiencias totales. Nada impide que imágenes de alta definición tomadas con las Cybershot se editen en una Vaio, se graben en Blu-Ray y se vean en pantallas Full HD.

Ahora ve
No te pierdas