¿Será gratuito el Wall Street Journal?

Rupert Murdoch, a diferencia de otros directivos, tiene la costumbre de meditar sus planes en voz alta. El tema que acaparó la atención la semana pasada en Nueva York fue si la versión online de su recién adquirido diario The Wall Street Journal tendría acceso gratuito o no. La primera respuesta que dio el barón de los medios fue que no lo había decidido aún, pero que efectivamente se trataba de un tema apremiante. Y agregó más, hacer gratuita la web “parece ser el camino que seguiremos.”

En el mundo mediático, el acceso gratuito es la nueva tendencia. Pero Murdoch no consiguió ubicar a News Corporation en los primeros puestos de la industria de los medios siguiendo las tendencias convencionales. La interrogante que ahora surge es si, habiendo pagado una titánica suma por la editorial Dow Jones, su dueño decidirá desmantelar una de las cosas que funcionaban bien: la estrategia del sitio web del WSJ. 

Murdoch tendrá que afrontar la resistencia de algunos de los mandamases de Dow Jones, que se enorgullecen de haber construido uno de los más exitosos diarios online de pago, con cerca de un millón de suscriptores. “No tenemos planes de cambiar el modelo” declaró para Fortune el editor del periódico Gordon Crovitz. “Desde luego, operamos en un entorno mediático online muy dinámico, siempre estamos buscando maneras de aumentar nuestro liderazgo en la industria de las noticias y haremos cambios cuando las oportunidades lo requieran.”

Una de esas oportunidades puede presentarse hoy, cuando un nuevo dueño dicta sus órdenes. Crovitz y otros ejecutivos de Dow Jones no han querido comentar nada más al respecto. El debate sobre si las editoriales y otros medios de comunicación deben cobrar por el acceso a su contenido en la Red es en la actualidad uno de los más jugosos. Por otra parte, la decisión de ofrecer gratuitamente el material que se cobra en las versiones “offline” presenta dos preguntas clave: ¿Generará el sitio web gratuito más ingresos por publicidad que el sitio que no es gratuito?, y una vez que el producto se ofrezca gratuitamente en la Red ¿la gente querrá seguir pagando por la versión impresa?

Murdoch responde a la primera pregunta afirmando que el WSJ registra al año 50 millones de dólares en ingresos por suscripciones al sitio web, de convertirse en un sitio gratuito el impacto a corto plazo en los ingresos será de “30 millones de dólares, más o menos.” Sin embargo, advierte que “si el sitio web es bueno, creo que puedes recuperar eso y mucho más” pues se incrementará de manera exponencial el número de visitantes y se venderá más publicidad basada en el tráfico.

Mientras tanto, el diario The New York Times anunció la semana pasada el fin de su servicio de pago en Internet ‘TimesSelect,’ por razones similares a las que expone Murdoch: las ganancias potenciales de la publicidad online superarían con creces la pérdida de 10 millones de dólares que acarrearía el cierre de este servicio, cuyos ingresos dependían de los suscriptores dispuestos a pagar mensualmente 49.95 dólares.

El argumento es convincente. Así lo explica Rick Edmonds, analista de la industria de los medios en el Instituto Poynter: una de las razones detrás de la decisión del New York Times es el hecho de que gran parte del tráfico que llega a los sitios web se enlaza desde Google, agregadores de noticias u otras fuentes externas, y son pocos los que van directamente a sus sitios favoritos. La confirmación de esto la escuché en la reunión anual que Murdoch organizó en mayo, donde los editores más importantes de News Corporation afirmaron que la gran mayoría de los millones que visitaban sus sitios web desde EU, Inglaterra y Australia lo hacían sólo una vez al mes, sí, una vez al mes.

En el caso específico del WSJ.com , la cuestión en torno a cuánto incrementaría su tráfico si el acceso es gratuito es complicada. Primero, porque gran parte del contenido del sitio ya es gratuito, y WSJ tiene las tarifas de publicidad más costosas en el competitivo sector de las noticias financieras. Segundo, la empresa ya cuenta con un sitio de información financiera gratuito, ‘ Marketwatch.com’ , por el que pagó más de 400 millones de dólares hace dos años, precisamente para satisfacer a una audiencia de consumidores e inversores.

De tal modo que no está claro si liberar el acceso al WSJ acarreará inmediatamente un aumento del tráfico, tal como lo prevé Murdoch. El éxito del sitio web dependerá, más bien, de otro plan más ambicioso del magnate: ampliar el alcance del diario al enfocarlo a un público mayoritario y hacerlo más global, e integrar los contenidos en video del canal Fox Business Network. Ambas acciones son, por demás, un reto organizacional y cultural.

La segunda pregunta, aquella que plantea si el sitio web gratuito del WSJ aniquilará la versión impresa, tiene una respuesta más clara a favor de poner fin a la barrera del servicio de pago. Mucha gente decidirá no pagar por la versión impresa si pueden obtenerla gratis en la Red; pero en el caso de The New York Times, la circulación en papel aumentó a pesar de ser también el periódico online más visitado. 

Un ejemplo parecido, aunque mucho más pequeño, es el caso de Variety, la publicación sobre el acontecer de Hollywood. El año pasado la revista decidió terminar con el servicio de pago online -la suscripción anual costaba cerca de 300 dólares- y la página www.variety.com se hizo gratuita. Charles Koones, editor y presidente de Variety, me comentó que mientras la circulación de la edición impresa no ha crecido durante años, las visitas a su sitio web han aumentado y registra ingresos de más del 90% en lo que va del año.

Lo mismo ocurre con magazine-land, un reciente estudio de Nielsen/NetRatings and Mediamark Research reveló que el 80% de sus visitantes en la Red no leían la versión impresa.

Si queremos ser pesimistas, podemos pensar que sólo es cuestión de tiempo para que las personas se nieguen a pagar para leer en papel, sobre todo cuando los jóvenes trasladan sus vidas cada vez más al mundo virtual. Si queremos ser optimistas, pensemos que más que devaluar el producto, las versiones online gratuitas de las publicaciones tienen el efecto contrario: las buenas publicaciones en anticuado papel se convierten en el mejor producto de la empresa, algo así como su edición limitada.

Queda claro de qué lado quiere estar Rupert Murchoch.