NH quiere hospedarse en México

Que una empresa multinacional decida invertir en México es una buena noticia. Pero cuando lo hace, a pesar de que el país no es su área geográfica prioritaria de negocio, el mérito es doble. Esto sucede ahora con la firma española Navarra Hoteles (NH), que en voz de Francisco Medina Elizalde, recién nombrado director de la Unidad de Negocios de las Américas, anunció recientemente que invertirá aquí 183 millones de dólares (mdd) durante los próximos dos años, no obstante que su prioridad es Europa.

A principios de año, el presidente de la firma ibérica, Gabriele Burgio, anunció un proyecto de expansión que incluía un plan de inversiones por el equivalente a 1,850 mdd hasta 2009. Pero la mayor parte de estos recursos están destinados a reforzar sus negocios del Viejo Continente, en especial Alemania y la cadena de hoteles italiana Jolly, que en noviembre del año pasado formaron en alianza con Banca Intesa y Joker.

Hay varias razones que sustentan esta estrategia. Una de ellas es la creciente clase media y el sólido poder adquisitivo de los consumidores de estos mercados. Otra es el resultado reciente del propio negocio. La rentabilidad por cuarto disponible, un indicador clave en esta industria, creció, medido en euros, durante el primer semestre del año, 7.8% en España, 4.1% en Benelux y 4.8% en Suiza, Austria y Hungría. En cambio, en su negocio de América Latina apenas aumentó 0.54% si se mide en la moneda europea (en moneda local este indicador es 24% en Argentina y 3.5% en México).

Sin embargo, la mayor oportunidad de crecer la ven en la fragmentación del mercado, pues en el continente europeo sólo 28% de los hoteles son de marca y el resto son independientes, lo que contrasta con mercados como el estadounidense, en donde 70% de estos negocios pertenecen a una cadena.

Eso explica en parte por qué América Latina y el Caribe sólo recibirán en su conjunto entre 4 y 6% del capital que NH empleará para cumplir su objetivo de “reforzar presencia en Argentina (Buenos Aires), México y potencialmente Chile a través de adquisiciones directas en las mejores zonas de las capitales”, como dice una lámina del plan de expansión que presentaron a principios de año.

La razón para no olvidarse de la región tiene que ver con la estrategia que NH ha desarrollado en los últimos años que consiste en diversificar su portafolio de hoteles ubicados en ciudades y que tienden a gente de negocios, hacia los destinos de sol y playa que reciben a visitantes que viajan por placer. “Para apoyar el área de placer, hemos continuado con la expansión en el segmento de resorts, en el cual agregamos en 2006 complejos turísticos en lugares como Cuba e Italia, y de los cuales ya tenemos más de 2,000 cuartos planeados para abrir en República Dominicana, México e Italia”, dijo Burgio en su más reciente informe anual.

En el caso de las inversiones en México, la oportunidad que los españoles quieren aprovechar es el cada vez más fuerte mercado interno y, sobre todo, la cercanía con los consumidores de Estados Unidos, dice Francisco Zinder Cieslik, ahora director general de Operaciones y miembro del Comité de Dirección de la compañía a nivel mundial.

La industria turística mexicana en general está captando la atención de muchos desarrolladores internacionales que buscan aprovechar el potencial que tiene el país: 9,000 kilómetros de playa y sólo 200 kilómetros desarrollados y una creciente demanda proveniente del norte del continente, donde se sitúan dos de las siete economías más poderosas de la tierra.

Por ello, cadenas como NH buscan aumentar su presencia en México. Junto con algunos socios locales, la cadena española abrirá seis nuevos hoteles en el país, que albergarán 1,500 habitaciones, las cuales se sumarán a las 3,083 que tiene actualmente. Tan sólo el próximo año abrirán un hotel en Querétaro que contará con 142 habitaciones. Inaugurarán otra unidad en Guadalajara, Jalisco, con 130 cuartos. En Monterrey abrirán otro hotel de 220 habitaciones. Y en la Terminal 2 del Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México también tendrán presencia con un hotel de 305 habitaciones, dice Medina Elizalde.

En la actualidad, los ibéricos ya tienen 16 hoteles en el país, tres en la Ciudad de México (Zona Rosa, Centro Histórico y Santa Fe), en donde invirtieron 20 mdd. De esta suma, NH participó con 50% de los recursos y el resto lo aportaron sus socios locales, entre los que se encuentra la familia De Haro Lebrija.

Estilo propio

NH se fundó en España durante la década de los 80 bajo la batuta de Antonio Catalán. Ya colocado como líder en hotelería en España compró la cadena holandesa Krasnapolsky en julio de 2000. Más tarde se consolidó en esa posición adquiriendo la firma alemana Astron, en 2002. Su logro más reciente lo dio el año pasado, cuando formó la principal línea de hoteles en Italia. Ahora es la tercera cadena más importante de Europa en la categoría de hoteles urbanos de negocios. Actualmente posee 357 hoteles que suman 50,000 habitaciones. Tiene presencia en 22 países de Europa, Latinoamérica y África y tan sólo en el primer semestre de este año facturó más de 1,000 mdd, una cantidad 41% superior al mismo periodo del año anterior. Su flujo libre ascendió a 200 mdd, 70% más que el lapso anterior.

En agosto pasado, la administración de NH contrató un préstamo sindicado en el cual participan 34 bancos por un valor equivalente a 900 mdd a liquidarse en cinco años. Estos recursos le sirvieron para refinanciar otro préstamo sindicado que contrató en junio de 2004. Además de ampliar el plazo de vencimiento, baja la tasa de interés en 40 puntos base.

Los números del negocio van viento en popa. Eso tiene contentos a parte de sus inversionistas, entre quienes se encuentra el hombre más rico de España, Amancio Ortega, cabeza de Inditex y quien por mucho tiempo fue el principal accionista de NH.

Ese éxito explica por qué los fondos inmobiliarios de Morgan Stanley tomaron recientemente una participación de 6.35% en el capital de NH. Pero también es un reflejo de que la firma se ha vuelto un bocado apetitoso para inversionistas más voraces, como el constructor José Antonio Castro, quien controla el Grupo Inversor Hesperia. Desde hace años, Castro anda tras NH. En su primer intento logró sólo 5% del capital, pero no ha desistido y con las últimas reformas a la ley de valores de España logró aumentar su participación en la empresa de 21 a 25%. A pesar de ser el principal inversionista en NH, aún no ha tenido acceso a un asiento en el consejo de administración.

En julio pasado, una noticia que involucraba a esta marca dio la vuelta al mundo. A pesar de tantas noticias financieras en su entorno, no se trató de una cuestión de esta índole, ni de nada por el estilo. Lo que puso al hotel en boca de todos fue una convocatoria para permitir que 40 personas practicaran el deroombing en uno de los pisos del hotel NH ubicado en la calle Alcalá, en Madrid. Se trata de una especie de terapia antiestrés que consiste en derrumbar una construcción a martillazo limpio. La iniciativa fue un éxito. El hotel recibió más de 600 solicitudes y las fotos del evento fueron ampliamente difundidas, dándole a la marca una exposición global.

NH se ha destacado por lanzar iniciativas poco comunes para el negocio hotelero y que buscan crear el sentido de comunidad entre sus clientes. Pero no todas las acciones han sido tan radicales como derrumbar paredes en los establecimientos de la cadena. Hay otras como la invitación a sus huéspedes a que escriban historias curiosas o divertidas que presenciaron mientras se hospedaban en alguno de sus hoteles. Las mejores anécdotas las publicará trimestralmente en tomos de 60 páginas llamados Historias eN Hoteles, el primero de los cuales fue presentado a principios de octubre pasado.

Crecimiento

Está claro que el futuro de NH está en Europa, pero los números que esperan en otros mercados, como el mexicano, lucen optimistas. De acuerdo con Medina Elizalde, las operaciones del grupo en México representan 4% de los ingresos de la cadena y con la apertura de los hoteles que tienen planeados para 2008 duplicarán sus ventas.

Sin embargo, el ejecutivo aclara que no todo lo consolidará la cadena porque en algunos casos operan sólo como administradores. “(Como dueños) creceremos 50% en los próximos dos años”, predice Medina.

Los españoles están construyendo 1,500 habitaciones para cumplir con la meta de crecimiento que se han propuesto, además su estrategia es mantener una ocupación similar y crecer un poco más en la tarifa promedio. Recientemente, NH lanzó la marca Edén, bajo la cual integrará los hoteles de cinco estrellas ubicados en zonas turísticas. En una primera fase, la marca distinguirá a ocho resorts de lujo que la cadena tiene en Alemania, Italia, España y el Caribe. No obstante, la firma seguirá centrada en su negocio principal que son los hoteles urbanos, siguiendo su plan estratégico hasta 2009 en el que la inversión para los hoteles de sol y playa es de 3% de las compras totales.

Parte de esta pequeña inversión se usará para abrir un resort en Puerto Morelos, en la Riviera Maya, el próximo año. Se trata de un proyecto catalogado Gran Turismo de Lujo que tendrá 550 habitaciones. “Ya no serán habitaciones, sino suites de 60 a 80 metros cuadrados con un servicio muy personalizado”, explica Medina. “El huésped podrá diseñar todo lo que quiere hacer en cada día de sus vacaciones antes de llegar, será como tener un hotel a la carta”. Esta operación la está realizando en coinversión con inversionistas privados españoles, y su valor total asciende a 100 mdd. También invertirán 1 mdd para renovar 166 habitaciones del acueducto del NH Krystal en Puerto Vallarta, la cadena mexicana que compraron en 2001.

Si bien es cierto que el turismo tiene potencial, también lo es que la entrada de grandes jugadores del mercado internacional lo está haciendo sumamente competido, por lo que el éxito nadie lo tiene comprado. “No vemos riesgos importantes en este crecimiento, ya que los destinos que hemos elegido tienen todavía capacidad de crecimiento en su oferta debido a la buena demanda”, asegura Medina.

Además, NH tiene preparada una propuesta que lo haga diferente de sus competidores y le permita ganarse a los huéspedes. En sus hoteles de playa lanzará una nueva forma de entretenimiento que sustituirá la música en la alberca, los silbatos y los concursos por un maître que atienda a los huéspedes personalmente. También les ofrecerán producciones teatrales propias en auditorios cerrados y con aire acondicionado. “El nuevo concepto en animación y entretenimiento está orientado a dar mayor calidad de entretenimiento creativo con base en el origen y la edad de nuestros clientes, la mayoría estadounidenses, canadienses y europeos”, explica Medina.

En sus hoteles de ciudad, dedicados al turismo de negocios, implantaron el concepto NHube, que combina un moderno diseño de interiores con una gastronomía propositiva bajo la firma del famoso chef español Ferran Adriá.