La globalización de las telenovelas

La clonación de éxitos es un negocio que le da frutos a México, que ya tiene el dinero y plataf Argentina por su parte se ha convertido en el principal exportador de producciones de bajo cost
Como su par argentina Floricienta, la mexicana Lola, promete

La escena parece la misma: una mujer enjugándose una lágrima mientras mira una pantalla de televisión. En el Polo Norte se la secarán con Kleenex, al frente de una novela de Televisa; en el sur, con Carilina, mientras ven el canal Telefé.

Como nunca la cultura del culebrón se ha globalizado a fuerza de bajos costos de producción, buen nivel de creatividad y recursos humanos, reducción de riesgos por formatos ya probados en otros países y libros que aportan nuevos aires a los tradicionales guiones mexicanos.

Esa fórmula fue suficiente para que los directivos de la televisora mexicana decidieran en agosto del año pasado, incluir en su barra Amor mío, que en Argentina registró altos niveles de rating. El éxito de esa comedia –protagonizada por Vanessa Guzmán y Raúl Araiza– llegó a tal punto que Televisa determinó la grabación, durante este año, de 80 capítulos más en Argentina. “Allá estaban todavía montados los sets de escenografía y sólo enviamos un pequeño grupo nuestro. Todo eso nos permitió un gran ahorro en los costos de producción”, comenta Jorge Eduardo Murguía, vicepresidente de Producción de Televisa.

El 17 de septiembre comenzó a emitirse la segunda temporada del culebrón y los ejecutivos de Televisa no descartan una tercera. Y en agosto pasado también empezó a emitirse esa segunda temporada en las pantallas de Telemundo. Hay una razón de peso detrás de esto: como los derechos de distribución para EU son propiedad de los socios argentinos, esta coproducción le permite a Televisa salir del corsé impuesto por el Acuerdo de Licencias de Programación (PLA, por sus siglas en inglés) con Univision. Este esquema le impide vender sus programas a otras empresas de medios en EU hasta 2017. “Televisa no percibirá ingresos por esa venta, pero es una forma de entrar a ese país mientras dure el proceso de venta de Univision y los procedimientos judiciales del PLA”, dice Manuel Jiménez, analista de Deutsche Ixe.

Desde la exitosa apuesta para adolescentes Rebelde hasta la actual Lola, érase una vez, pasando por Amar sin límites, Montecristo, Los Sánchez y Amor en custodia, entre otros títulos, Argentina se convirtió en una gran maquiladora de contenidos y formatos televisivos que tiene a México como el principal mercado.

La producción argentina, que en los últimos años disputa el mercado mexicano con las telenovelas colombianas, llega justo a tiempo para sacar rédito de la caída en las producciones 100% mexicanas. “Hoy se producen menos telenovelas de autores nacionales que hace 10 años y muchísimas menos que hace 20”, menciona el crítico de televisión Álvaro Cueva. En cinco años, la producción de libretistas mexicanos en Televisa pasó de siete a cinco telenovelas y en TV Azteca también cayó de cinco a dos.

Esa caída se explica, en buena medida, por el avance de los nuevos centros exportadores de telenovelas que ofrecen formatos de probado éxito en sus países de origen. “La telenovela siempre ha sido un negocio, pero impredecible como las emociones que genera. Últimamente, la norma de la industria mexicana es: ‘Para qué reinventar la rueda si ya hay un éxito que funcionó en otros países’. Es por eso que cada vez más hay adaptaciones en lugar de ideas propias”, comenta la venezolana Carolina Acosta-Alzurú, profesora de la Universidad de Georgia y especialista en el estudio de la telenovela latinoamericana.

Bendita crisis

Argentina ha sido el jugador global con más vertiginoso crecimiento en el mercado de las telenovelas en los últimos años. La megadevaluación del peso argentino en 2001 derrumbó los costos de producción y abrió las puertas a la búsqueda de mercados externos como única tabla de salvación.

Así, en 2002 Argentina exportó 35,000 horas televisivas, el doble que el año previo. Ahora se comercializan en el exterior más de 40,000 horas anuales (40% corresponde a formatos; 30%, a latas, y el resto, a contenidos de producción propia para canales extranjeros). “En medio de la crisis Argentina pudo ganar porciones de mercado en el exterior por sus bajos costos. Hoy, ya son más elevados pero desarrollamos una marca reconocida y las exportaciones siguen creciendo por la calidad de nuestros envíos”, señala Mariano Glaser, director comercial de la productora Cris Morena Group.

Así, buena parte de las telenovelas argentinas están diseñadas con la prioridad puesta en los mercados internacionales. “Desde el inicio pensamos nuestros productos para la exportación porque la publicidad y la venta de licencias en Argentina no alcanzan para cubrir nuestros costos”, dice Glaser. En Argentina, las telenovelas emitidas en el prime time apenas alcanzan a recuperar entre 20 y 30% de la inversión en el mercado local. Para sobrevivir, las productoras deben, sí o sí, sumar mercados de exportación. Cris Morena Group es un ejemplo de esa búsqueda. Sus historias se comercializan en 35 países de América Latina, Europa y Asia. Y la adaptación de sus formatos llega a destinos hasta hace poco inimaginables: Rebelde Way, adquirido en México por Televisa ha llegado incluso a India.

Con las latas y los libretos bajo el brazo, los productores argentinos ya son protagonistas de ferias internacionales del sector como la de la National Association of Television Program Executives (NATPE), realizada en Las Vegas y a la que asisten compradores asiáticos y latinoamericanos. “El precio de la lata varía de 100 a 6,000 dólares, según el país comprador. Esas diferencias responden a las dimensiones de cada mercado publicitario”, dice Silvana D’Angelo, directora de Ventas Internacionales de Dori Media Group.

En cuanto a los formatos, la venta es integral. Por ejemplo, Cris Morena Group y Dori Media le vendieron a Televisa el formato de Rebelde y se asociaron con la cadena para todos sus negocios auxiliares, incluyendo música, conciertos, mercadotecnia, productos de móvil e internet. De hecho, la clave del modelo de negocios de la productora Cris Morena Group es aportar su know how, que va desde el manejo del casting de los actores hasta la entrega de una guía con todos los planos de escenografía y de grabación, además de un manual de arte con el detalle de los colores y el vestuario a ser utilizado. Es un servicio posventa que allana el camino hacia la porción más rentable del negocio. “Tenemos un modelo de negocio que parte del contenido televisivo, pero desde ahí salen todos los productos del merchandising y licencias, que son más de 300 por programa televisivo”, explica Glaser. Luego del estreno de la lata o el formato en el país comprador, un equipo de ventas propio de Cris Morena Group se encarga de visitar a los principales fabricantes, importadores y distribuidores de ese mercado y, por lo general, los productos comienzan a salir a la venta entre dos y tres meses después del lanzamiento del programa.

“En las telenovelas infantiles o para adolescentes, el merchandising cumple un papel clave. En EU, la ecuación que se hace con las telenovelas infantiles es 1-7: por cada dólar que se gana en la pantalla, se obtienen 7 por el negocio colateral que se mueve alrededor de un programa de televisión. Ésa, también, es una fórmula que se puede aplicar en Argentina”, dijo a la prensa local Yair Dori, titular de la productora y distribuidora argentina-israelí Dori Media Group. Pero no sólo las licencias forman parte de la batería de negocios asociados. En febrero pasado, las seis funciones del show Floricienta –la telenovela de Cris Morena Group, emitida por Disney Channel, que fue un suceso en México aun antes de la emisión de su remake Lola, érase una vez por el Canal de las Estrellas– se hicieron con entradas agotadas en el Auditorio Nacional del DF al igual que en Monterrey, Guadalajara, San Luis Potosí, Puebla, Querétaro y Veracruz. Además, en alianza con la argentina Editorial Atlántida –adquirida recientemente por Televisa–, se editan revistas enfocadas en las telenovelas. La revista Floricienta, por ejemplo, se distribuyó en Ecuador e Israel, además de Argentina. Y la película Erreway, 4 caminos, se exhibió en buena parte de Sudamérica, República Dominicana e Israel.

La capacidad para captar nuevas audiencias es un mérito argentino reconocido globalmente. La temática adolescente, por ejemplo, son historias que –descartados los rasgos locales– pueden ser fácilmente compartidas por televidentes en otros mercados. “Rebelde es fácil de adaptar porque en todas las grandes ciudades hay colegios de elite y puede interesar la problemática adolescente. Pero una historia como Montecristo, basada en el robo de bebés nacidos en cautiverio durante la última dictadura militar argentina, fue difícil de mexicanizar”, asegura Nora Mazziotti, investigadora argentina especializada en el género de las telenovelas. De hecho, TV Azteca decidió anticipar el final de Montecristo, al no alcanzar los niveles de audiencia esperados.

Es que, junto con los libretos, los aciertos en la adaptación y la programación son claves para allanar el camino al éxito de los formatos importados. Y los errores suelen pagarse caro. La argentina Ana Montes, integrante del grupo de guionistas que adaptó en México la telenovela Amar sin límites remake de la argentina Resistiré– califica la experiencia de frustrante. “Mientras en Argentina la novela era emitida a las 22 horas por su fuerte contenido, Televisa la ubicó en la franja de las 18 horas. La adaptación quedó limitada por el horario, además de cierta autocensura que todavía existe entre los autores mexicanos”, señala Montes. Otro error evidente a la hora de adaptar fue la inclusión de un travesti como protagonista en la tira Los Sánchez, de TV Azteca.

Aun así, la relación comercial entre mexicanos y argentinos promete profundizarse en los próximos años. “Se ha trabajado por décadas con la resurrección de la obra muerta en México: se desempolvaban los libros exitosos históricamente y se les daba una nueva vida para producir seriadamente un producto seguro. Esa fórmula tradicional hoy ya no da resultados en muchos casos”, aventura Ana Montes.

Frente a esa transición de autores y de libretos en México, a los críticos no les sorprende que ganen espacio las historias cargadas de humor provenientes de Colombia y las series argentinas basadas en propuestas más audaces. Y la tendencia empieza a incluir la importación de guionistas. Los argentinos Marcela Citterio (Patito feo), Óscar Tabernise (Culpable de este amor) y Leonardo Bechini (Collar de esmeraldas) están escribiendo los libretos de Bellezas indomables, la más reciente producción de TV Azteca, también realizada por otro argentino, Carlos Márquez.

La otra razón de peso que está estimulando la compra de formatos argentinos son los costos. Contar con todos los capítulos de una telenovela desde el inicio permite ahorrar, por ejemplo, los gastos para grabar un piloto. “Se pueden juntar todas las escenas de un actor en dos meses en lugar de los seis que lleva la producción de toda la obra; o grabar todos los capítulos en los que aparece determinado set de escenografía para desmontarlo definitivamente y ahorrar los costos de volver a montarlo”, explica Murguía, de Televisa.

Esos ahorros son mirados con lupa por las cadenas en México. Inmediatamente después de la devaluación del peso, el costo de producción de un capítulo de telenovela en Argentina pasó de 60,000 a 15,000 dólares. Ahora los costos se acomodaron un escalón más arriba, pero aún son muy competitivos en el mercado global. Incluso antes de lanzar en septiembre pasado la telenovela Lalola en Argentina, Dori Media ya la había vendido en 15 países, México entre ellos. ¿Las razones del éxito? Un buen guión y costos de producción en torno a los 35,000 dólares por capítulo, la mitad de los costos promedio de México. “En otros países se puede producir una telenovela con menos de la mitad de gente que en México, donde la presión de los sindicatos es fuerte. Además, a diferencia de Argentina, en México las productoras independientes casi no tienen acceso a las televisoras, y eso vicia los presupuestos”, dice Álvaro Cueva.

Con ese portafolio cargado, Dori Media acaba de abrir una nueva subsidiaria en Miami para atender al mercado hispano de Estados Unidos y América Latina, con el foco principal colocado sobre México. La compañía llegó a un acuerdo con Televisa para distribuir en todo el mundo, excepto en América, los formatos argentinos Patito feo –una coproducción entre la televisora mexicana y la argentina Ideas del Sur–, RBD: La familia y Lola, érase una vez. “El mercado mexicano siempre fue un objetivo muy deseado para los productores argentinos. Antes, venderle a México era una utopía, pero en los últimos tiempos, gracias a la comercialización de formatos, se consiguieron buenísimas alianzas”, asegura Silvana D’Angelo.

Para los compradores, la opción argentina también es interesante. “El proceso creativo que está viviendo Argentina y la capacidad de producción de México es una buena combinación. Donde haya un buen producto, ahí estaremos. Además, la proyección internacional de Televisa nos exige ser cada vez menos locales”, sostiene Salvador Mejía, director de Telenovelas Comerciales de Televisa. Se trata, entonces, de un beneficio compartido. Un matrimonio por conveniencia, pero, por ahora, con final feliz.

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