La jugada financiera de la NBA
Para ganar en el mercado primero hay que ocupar un “espacio en las mentes del consumidor”. Ésta es la filosofía de David Stern, quien hace 20 años asumió la dirección de la National Basketball Association (NBA).
Desde que tomó el cargo, Stern transformó un conjunto de franquicias débiles en una máquina de hacer dinero: 5,000 millones de dólares (mdd) al año, provenientes de licencias y conexiones promocionales con más de 150 empresas.
Con oficinas en ocho ciudades fuera de EU, una en México, y emisiones de TV en 180 países, la NBA se convirtió en un gran exportador: a fines de los 90, 16% de los 3,000 mdd de la NBA se generaron fuera de EU.
Stern “formó un equipo de 600 ejecutivos a su imagen y semejanza”, comenta Edward Levin, director de Booz-Allen & Hamilton.
Stern entendió el poder de la televisión: “95% de nuestros simpatizantes ve a la NBA por TV”, dice. En los 80, cuando los partidos eran superlentos, decidió que no retuviera el balón más de 24 segundos, introdujo los tiros de tres puntos y buscó un arbitraje severo. “Salvo la altura del cesto, todo lo demás puede modificarse”, explica Bill Daugherty, vicepresidente de la NBA.
Nike apenas sobrevivía al lanzar Nike Air Jordan. Stern multó con 1,000 dólares al jugador Michael Jordan por usarlos en un partido. Pero los fanáticos corrieron a comprar 100 mdd en Air Jordan.