Los ochenta: el negocio de la nostalgia

Detrás del revival de los grupos de los 80 hay un gran negocio: los cuarentones con mucho diner la nostalgia abarca una tajada del pastel económico de este segmento, el más atractivo para ven
Soda Stereo pasó de ser un grupo musical a una marca exitosa  (Foto: )
Gustavo Stok
BUENOS AIRES -

Fue una aparición mística. Por lo menos, lo fue para el argentino Gastón Ramos. Un mensaje con la frase “Me verás volver” en su teléfono móvil lo estremeció. Por esa vía sorpresiva y de alto impacto, el legendario grupo de rock Soda Stereo anunciaba su regreso, luego de 10 años, a los clientes de la operadora Personal, perteneciente a Telecom Italia y al grupo local Werthein.

Cuando logró reaccionar, Ramos presionó reply y obtuvo uno de los trofeos con el que no hubiera soñado minutos antes: un boleto para asistir al concierto de reencuentro de la banda. Aunque su fanatismo por Soda Stereo sigue intacto, él es muy distinto al de hace dos décadas. No sólo porque en ese entonces se cubría el pelo con gel para replicar los peinados de Gustavo Cerati, el líder del grupo, sino porque, a mediados de los 80, era un estudiante que lograba reunir, a duras penas, el dinero para seguir las presentaciones del grupo. Ahora ronda los 40 años, está casado, tiene dos hijos, es alto ejecutivo de una empresa de informática y, como si todo eso fuese poco, se alisó el pelo.

Son características que colocan a Ramos en la mira de los especialistas en mercadotecnia y publicidad, que ven en su generación un bocado muy tentador en el mercado.

“El de los cuarentones es un segmento clave: tienen gran poder adquisitivo y quieren disfrutarlo hoy. Se trata de un consumo motivado por el disfrute personal y esto no sólo dinamiza el mercado, sino que, además, le plantea mayor nivel de exigencia y, por ende, de calidad en las propuestas”, señala Sebastián Codeseira, director de Strategic Content Planning de la agencia de publicidad JWT, en Buenos Aires.

Caso aparte

Los especialistas coinciden en que la generación conformada por los que ahora rondan los 40 años tiene características muy distintas a quienes tenían esa edad hace dos décadas. ¿Razones? Primero, al extenderse la esperanza de vida, quienes en la actualidad tienen 40 recién están a la mitad del camino, a diferencia de lo que ocurrió con sus padres.

Además, es una generación conformada por personas que ya alcanzaron puestos de jerarquía en empresas, que en muchos casos demoraron la llegada de los hijos, que alargaron la juventud y que, en líneas generales, viajan, salen y ahorran poco. Por último, es una generación que hace un culto de la nostalgia. “Lo retro refleja el sentimiento que algunas generaciones tienen hoy sobre una falta de propuestas fuertes para ellos desde el presente, por eso hay una vuelta atrás”, explica Codeseira.

Ésa es una diferencia importante con otras generaciones. “En el segmento de mayores de 50 años no percibo tanto interés por situaciones del pasado, y los que tienen 30 todavía se sienten jóvenes. Los de 40 conforman el segmento más atractivo, aunque todavía falta más mercadotecnia retro: están relanzando grupos musicales, están repitiendo series televisivas, pero eso es sólo la punta del iceberg”, opina Fernando Velasco Pino, director de la consultora Marketing Estratégico, en la Ciudad de México.

Claro, el poder de consumo de los cuarentones aún tiene mucho jugo para exprimir. Por ahora, la música está resultando un vehículo ideal para que las empresas monten sus estrategias con el foco puesto en ese segmento. “Para referirse a las generaciones, en mercadotecnia se utiliza muchas veces el término ‘cohorte’, que eran las divisiones del ejército romano y cuya principal característica era que avanzaban unidas, en bloque. Así como las cohortes, las generaciones responden a distintos estímulos de una manera similar. Y el principal estímulo que provocan esas respuestas en bloque de las generaciones es la música”, comenta Bernardo Geoghegan, director regional de Planeamiento de la agencia de publicidad Ogilvy, en Buenos Aires.

Música para mayores

Es lógico entonces que no sólo Soda Stereo, que alcanzó su primer pico de popularidad a mediados de los 80, esté de vuelta. Desde The Police a Timbiriche, pasando por Led Zeppelin y Genesis, entre otros, la moda revival está instalada con fuerza.

La ecuación música más cuarentones está dando como resultado un escenario ideal para que las empresas traten de penetrar o afianzar su participación en el segmento de mercado más atractivo. Más aún para determinadas categorías que apuntan buena parte de sus esfuerzos a captar el poder de consumo de esa generación. “Hay una clave para el retorno de estos grupos exitosos décadas atrás: la fuerte asociación que están teniendo categorías de productos o servicios, como la telefonía celular y las tarjetas bancarias, con la intención de asociarse a los atributos de la música”, apunta Leandro Africano, director de Contenidos de Infobrand, una revista argentina especializada en mercadotecnia.

De hecho, cuando se decidió la vuelta de Soda Stereo en el máximo de los secretos, la productora Pop Art, del grupo CIE, contactó a las tres grandes empresas de telefonía celular de Argentina. La compañía Personal le ganó la batalla a CTI Móvil (de América Móvil y sin estrecha ligazón con la música) y a Movistar (de Telefónica). Y Sony Ericsson se convirtió en el segundo patrocinador. Por último, llegó el turno de las tarjetas de crédito y la elegida fue Visa.

Esas firmas desembolsaron algo más de tres millones de dólares para auspiciar la gira de la banda. ¿Por qué apostaron tan fuerte? “Por la capacidad que tienen hoy las empresas de capitalizar y aprovechar 100% la inversión. Ya no se trata de instalar un cartel con el nombre Personal en el estadio; se trata de capitalizar el máximo posible mediante acciones below-the-line: esto es, la promoción, generación de contenidos exclusivos, tráfico en la web y reconocimiento de marca, entre otros factores”, explica Africano, de Infobrand.

El imán que atrae a las empresas es que estas acciones montadas sobre grupos musicales que tuvieron éxito en los 80 están dirigidas especialmente a la generación deseada. Si la estrategia de Personal se mide en la respuesta de Gastón Ramos, el éxito de la jugada está asegurado. “Antes me daba exactamente lo mismo ser cliente de cualquier empresa de telefonía celular, pero ahora siento un agradecimiento hacia Personal”, comenta.

Es un sentimiento que seguramente compartirán los otros 35,000 abonados de la operadora de telefonía móvil que obtuvieron su entrada a los conciertos de Soda Stereo con sólo darle una respuesta a aquel SMS sorpresivo.

No sólo eso. La empresa también sorteó entre sus abonados ocho lugares para la conferencia de prensa que confirmó el regreso de la banda. Además, los clientes de la operadora pudieron ver en el portal WAP de Personal el estreno del comercial institucional Tributo, en homenaje al grupo, antes de que se emitiera en los canales de televisión. Y durante los conciertos, los abonados que tienen sus teléfonos móviles con Bluetooth pudieron acceder sin cargo a wallpapers, GIF animados (dibujos animados), videos y ringtones de Soda mediante una campaña de mercadotecnia de proximidad a cargo de la compañía Get Way Mobile.

Pero eso no es todo. Personal lanzó, en alianza con Sony Ericsson, el aparato de teléfono celular Sony Ericsson Walkman W200 con contenidos de la banda. Además del equipo se entregaba una tarjeta con un código que permitía descargar 10 canciones mezcladas en estudio y masterizadas del concierto debut de la gira 2007, fotos de los ensayos, backstage, prueba de sonido y tres videos clásicos de la historia del grupo.

En México, la alianza con la música incluye las mismas categorías de productos. Nokia lanzó el modelo de teléfono móvil 5700, un producto enfocado en la música que cuenta con contenido digital de Timbiriche y hasta un remix inédito y exclusivo del clásico “Tú y yo somos uno mismo”. La compañía de aparatos electrónicos Vectech, en tanto, lanzó el reproductor de música MP3 Neo Timbiriche. Con ese valor agregado, el gadget saca ventajas en un mercado de 200 mdd.

Pero la gran apuesta será a mediados de 2008, cuando lancen un MP3 dirigido a los cuarentones. “La oferta será distinta. El MP3 Neo Timbiriche tiene sólo cuatro gigabytes y está enfocado en los adolescentes. Si les doy esa capacidad a los consumidores de 40 años, la oferta fracasará. Por eso, para esa generación lanzaremos un MP3 de 12 gigabytes con contenidos (información multimedia) y alguno de ellos con el que puedan tener un recuerdo de los 25 años de la banda”, cuenta Roberto Arandia, de Vectech. El poder de consumo de los hijos de baby boomers se refleja en la oferta y, sobre todo, en los precios: mientras el MP3 Neo Timbiriche tiene un precio de 125 dólares, el producto con contenido de la vieja banda saldrá al mercado con un valor de 250. Además, hay negociaciones avanzadas para que los usuarios de la tarjeta Bancomer gocen de un periodo de preventa de ese aparato.

Alta fidelidad

Los tarjetahabientes de Banamex, por su parte, fueron beneficiados con la preventa exclusiva para los conciertos de The Police y Soda Stereo. En Chile, fueron los clientes de Citibank quienes adquirieron con un descuento de 20%, y en preventa, casi la mitad de las localidades de los dos conciertos de la banda argentina. “No es que decida ser cliente del banco por este tipo de beneficios, pero les doy importancia porque me gusta asistir a recitales como el de Soda Stereo sin tener que hacer largas filas”, asegura el chileno Marcelo Silva, cliente de Citibank. Ya en la venta general, los abonados de Movistar también tuvieron en Chile 20% de descuento.

Esta multiplicación de patrocinios en los recitales es un fenómeno que no ocurría hace 20 años, y es otra de las razones que invita al regreso a las bandas exitosas de los 80.

Si bien más de un millón de espectadores que asistieron a los 20 conciertos que dio Soda Stereo dejaron en taquilla nada menos que 32.4 mdd, ése es sólo el inicio del negocio. Y es que también hay proyectos que crecen a partir del éxito de las bandas históricas. Es el caso de los argentinos Hermanos Estebecorena. “Gustavo Cerati empezó a ser cliente de nuestra marca de ropa en 2001. Cuando se concretó el regreso de Soda, nos convocaron para ser parte del vestuario. Es un gran impulso”, cuenta Alejo Estebecorena, uno de los fundadores de la empresa. Con el nombre de la firma en el programa de los conciertos de Soda Stereo en los nueve países donde se presentaron, los Estebecorena se animaron a darle aire a su proyecto de expandirse por América Latina vía franquicias. Y, otra vez, el foco está puesto en el poder adquisitivo de los cuarentones más que en los adolescentes fanáticos del grupo.

Lejos de los pequeños reductos under de comienzos de los 80, Soda Stereo, al igual que otras bandas de rock nacidas por aquellos tiempos, en la actualidad son una máquina de facturar y hacer facturar.

“La clave de Soda Stereo es haberse transformado de grupo de música en marca. Cumplieron todos los pasos para eso: rediseñaron el logo, le pusieron una identidad, un contenido, generaron una promesa de regreso y la cumplieron. Son características de cualquier marca exitosa”, explica Africano, de Interbrand.

Con esa estrategia cumplida paso a paso, el éxito llegó por decantación. Más aún si la demanda está conformada por los cuarentones, esa generación que, hoy en día, es el objeto de deseo de cualquier campaña de mercadotecnia.

¿Y la crisis de los 40? Por lo menos, en cuanto al consumo, aquella vieja letanía ahora es un mito pasado de moda.

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