Las marcas propias atacan

A medida que los revendedores se vuelven más poderosos y globales, se concentran en sus marcas propias a expensas de las demás marcas. En vez de vender de acuerdo con el precio, los revendedores han transformado las marcas blancas en marcas propias.

Ahora, los fabricantes como Johnson & Johnson, Nestlé y Procter & Gamble compiten con sus clientes más importantes: las grandes cadenas de reventa, como Carrefour, CVS, Tesco y Wal-Mart.

El crecimiento de las marcas blancas tiene hasta ahora consecuencias trascendentales para los gerentes de ambos lados. Sin embargo, las marcas tradicionales siguen aún apegadas a viejas ideas sobre las marcas blancas.

En el libro Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challenge (La estrategia de las marcas blancas: cómo afrontar el reto), describimos las nuevas estrategias que están usando los revendedores para las marcas blancas, y retamos a los fabricantes de marcas tradicionales a desarrollar una respuesta efectiva. Los más importantes trazan estrategias que puedan ponerse en acción para competir (o colaborar) con los proveedores de marcas blancas.

Repleto de estudios de caso, ayudas visuales valiosas y herramientas prácticas, la ‘estrategia de las marcas blancas’ permite a los gerentes navegar dentro de este  panorama tan radicalmente alterado y, al mismo tiempo, producir ganancias.

Los años dorados
El siglo XX fue la era de las marcas. Los consumidores pasaron de los productos anónimos, de calidad inconsistente y elaborados en las fábricas locales del siglo XIX a los fabricantes globales liderados por Coca-Cola, Disney, Johnnie Walker, Johnson & Johnson, Jell-O de Kraft, Levi’s, P&G, Nestlé y el jabón Sunlight, de Unilever.

Estas marcas usaron los medios que empezaban a surgir (primero los periódicos, las carteleras y la radio; después, la televisión e internet) para promocionar su mensaje de manera efectiva. El mensaje de las marcas para los consumidores fue ‘compre con inteligencia, las marcas son confiables y ofrecen calidad, consistencia e innovación a un precio justo’.

Inicialmente, los consumidores adquirían marcas aprobadas por los fabricantes como símbolos de calidad, confianza y riqueza. Posteriormente, estas mismas firmas comenzaron a consumirse como símbolo de aspiraciones, imagen y estilos de vida.

Las marcas llegaban a los consumidores a través de los distribuidores y revendedores. Durante gran parte del siglo XX, los revendedores eran relativamente pocos con respecto a sus proveedores.

Esto permitió que los fabricantes aprovecharan el momento para ofrecer productos de calidad, innovación y publicidad masiva y así consolidar su poder en los canales de distribución. Los fabricantes explotaron su poder sobre los revendedores y supermercados convirtiéndose en ‘bulldog de marcas’, forzando a los revendedores a aceptar sus productos a un precio determinado y de acuerdo con las políticas de promoción.

Generalmente, la única opción para los revendedores era ‘lo toma o lo deja’.

En la década de los 70, las cosas empezaron a cambiar, lentamente, a medida que los revendedores comenzaban a desarrollar sus cadenas nacionales.

Algunos revendedores, como Ahold, Carrefour y Metro, iniciaron su expansión internacional. Ya estaba en marcha la consolidación de la industria minorista y estas empresas pasaron de ser  la ‘tiendita de la esquina’ a convertirse en jugadores globales. Instados por estos pioneros, los revendedores de bienes de consumo (CPG, por sus siglas en inglés), como Aldi, Auchan, Costco, Lidl, Makro, Tesco y Wal-Mart, se sumergieron en los mercados globales durante las dos últimas décadas del milenio anterior. El poder de los supermercados
Hace 25 años, los grandes fabricantes de bienes de consumo eclipsaban en tamaño a sus clientes, los revendedores y supermercados. Esto ya no sucede hoy por hoy.

Ahora, las grandes cadenas tienen la ventaja de su tamaño y el poder de negociación que este tamaño, que este peso les permite.

El cambio en el equilibrio de poder no se limita a los productos de consumo, ya que los grandes revendedores mundiales también venden cantidades importantes de productos que no son de consumo.

El ejemplo más sorprendente es Wal-Mart, cuyas ventas globales de bienes que no son de consumo son de aproximadamente 146,000 millones de dólares (mdd). Los productos que no son de consumo también representan una parte significativa de las ventas de otras grandes cadenas como Target (38,000 mdd) y Costco (18,000 mdd), en Estados Unidos; Metro (32,000 mdd) y Rewe (10,000 mdd), en Alemania; Ito-Yokado (18,000 mdd) y AEON (20,400 mdd), en Japón; Carrefour (6,000 mdd), Auchan (17,000 mdd) e Intermarché (10,000 mdd), de Francia, o Tesco, de Gran Bretaña (11,000 mdd).

Los revendedores de nicho, como Benetton, Best Buy, FNAC, H&M, Home Depot, IKEA, Virgin Superstores y Zara también se han convertido en empresas globales. Identificaron exitosamente los segmentos globales en los mercados que por entonces estaban fragmentados, presumiblemente regidos por los gustos y preferencias locales. Por ejemplo, Toys ‘R’ Us dio respuesta a la necesidad global de que ‘todas las madres quieren lo mejor para sus hijos: productos de alta tecnología y juguetes que promuevan el aprendizaje, enciendan la imaginación y sean pura diversión’. Ha crecido hasta convertirse en una empresa de 11,000 mdd, con 16,000 tiendas en 30 países. Ha multiplicado su conocimiento mundial en áreas como mercadotecnia, operaciones de tiendas y mercadería  para ofrecer una clara ventaja competitiva  a sus subsidiarias de todo el mundo.

Marcas incoloras
Las marcas blancas están creciendo más rápidamente que las de fabricante. Hace mucho tiempo que existen las marcas blancas: a&p de EU, con su Eight O’Clock Breakfast Coffee, y Marks & Spencer en Reino Unido, con St. Michael, han estado ofreciendo sus propias marcas por más de un siglo. Sin embargo, con algunas pocas excepciones, las marcas blancas se consideraban las primas pobres de las marcas tradicionales: tenían escasa participación en el mercado general y se consideraba que esta participación, probablemente, nunca sería significativa. Actualmente, se calcula que las ventas mundiales de las marcas blancas es de 1 billón de dólares.

Los fabricantes de productos de marcas fueron sorprendidos por este crecimiento continuo e inesperado de las marcas blancas a partir de los años 70. Un ejemplo asombroso es el de Alemania, la mayor economía europea y tercera del mundo, donde en los últimos 30 años, la participación de las marcas blancas pasó de 12 a 34%.

Estas marcas propias también han tenido un crecimiento sólido en otros mercados. En los últimos 10 años, en EU tuvieron un mejor desempeño que las marcas tradicionales, con excepción de un año. Ahora representan 20% de las ventas de EU en supermercados y centros de venta masiva y una parte considerable de las ventas en tiendas departamentales y de especialidades.

Si se observa con más detenimiento la participación de las marcas blancas de los 12 revendedores más grandes del mundo, pareciera que el futuro es sombrío para las marcas tradicionales. Con excepción de Costco, las marcas blancas representan más de 20% de las ganancias que logran estos revendedores en EU.

La consolidación de la industria del retail implica que estos revendedores están creciendo con mayor velocidad que el mercado. Pero hay más: casi todos los revendedores desean incrementar la participación de marcas blancas.

Por ejemplo, Coles, la cadena australiana de supermercados, anunció que aumentará, en el corto plazo, la participación de sus marcas blancas de 13 a 30%. Han surgido  tiendas de descuento como Aldi y Lidl, enfocadas en marcas blancas y que evitan las de fabricantes.

En EU hay dos tiendas de reventa, Whole Foods y Trader Joe’s, que están creciendo rápidamente y que también se concentran en marcas blancas. Según Doug Rauch, presidente de Trader Joe’s, con 80% de marcas blancas, “empezamos a generar nuestros productos para poner nuestro destino en nuestras manos”.

No es de sorprender que las marcas blancas estén creciendo rápido en la primera década del siglo XXI. Se prevé un aumento de más de 50% en la participación de las marcas blancas dentro del porcentaje total de la industria de bienes de consumo, de 14 a 22%.

Los mercados de marcas blancas ya desarrollados en Oceanía (con un crecimiento de más de 50%), en Norteamérica (más de 35%) y Europa occidental (alza de 50%) seguirán mostrando un fuerte crecimiento a medida que los revendedores consoliden sus ganancias. Y este crecimiento en la participación de las marcas blancas en estos mercados a menudo se realiza a costa de las marcas del fabricante.

Por ejemplo, durante 2005, en EU crecieron las ventas de las marcas blancas de vinagres en más de 2% quedando como líder en esta categoría, mientras que Heinz quedó en segundo lugar con una baja en sus ventas de casi 10%.

Los mercados de marcas blancas de menor desarrollo, como Japón y las economías emergentes, están proyectando un crecimiento más rápido aun en términos de participación de las marcas blancas, a pesar de que el crecimiento parte de una base baja.

En esta región, la actitud de los consumidores con respecto a las marcas blancas ya es notoriamente positiva. Como los países emergentes están en fase de crecimiento económico mayor, quizá las ventas de marcas blancas crezcan en breve hasta dos dígitos.

Además, no parece factible que se detenga esta tendencia hasta 2010. En la década siguiente, en la medida en que los revendedores globales se expandan agresivamente a nivel internacional, las economías emergentes serán el campo de batalla clave entre las marcas blancas y las de fabricante.

*Nirmalya Kumar es profesor de mercadotecnia y director del personal académico de educación ejecutiva en la Escuela de Negocios de Londres.
Jan-Benedict E.M. Steenkamp es profesor de mercadotecnia en la Universidad de Carolina del Norte, Chapel Hill.