Los consumidores quieren algo auténtico

Joseph Pine II dice que le gusta mucho la comida mexicana y que en Minnesota, donde vive, cerca de la frontera con Canadá, es imposible conseguir tortillas de maíz de buena calidad. Por eso, siempre que viaja a Kansas City, 700 kilómetros al sur, va hasta el barrio mexicano y compra las tortillas y su salsa favorita, cuya etiqueta dice: ‘El auténtico sabor de México’. Pine compra la salsa, aun cuando desconfía de las marcas que presumen de ‘auténticas’. “Es la estrategia equivocada, porque uno nunca debe proclamarse auténtico. Cada vez que alguien o algo dice que es auténtico provoca dudas. Si me presento diciendo ‘Hola, soy Joe Pine, y quería decirte que como ser humano soy auténtico’, probablemente tenga graves problemas en mis relaciones”.

Pine es un experto en autenticidad: publicó hace unos meses, junto con su socio James Gilmore, un libro que se llama, precisamente, así: Autenticidad: lo que los consumidores realmente quieren, y en el que insta a las empresas a dejar de exagerar sus pretensiones de autenticidad y a elegir acercamientos más naturales y transparentes. El libro todavía no ha sido publicado en español pero promete ser tan influyente como el anterior esfuerzo conjunto de los autores –La economía de la experiencia–, publicado en 1999, cuya tesis central era que las empresas debían olvidarse de que estaban vendiendo productos: de ahora en más tenían que pensar en su oferta como ‘experiencias’, en las cosas que hacían sus clientes con esos productos. En Autenticidad, Pine y Gilmore dicen que el próximo gran desafío de las empresas será ganarse la confianza del consumidor para ser percibidos como auténticos. Pine conversó con Expansión vía webcam, sentado en el desordenado escritorio de su oficina hogareña, rodeado de libros y CD y bebiendo de un vaso con el logo de Starbucks.

¿Cuál es su diagnóstico? ¿Que las empresas mienten o que se mueven a un esquema basado en la autenticidad?
Bueno, ambas son correctas. Pero yo no diría que las empresas ‘mienten’, preferiría decir que no pueden evitar ‘exagerar’, como el comercial de hamburguesas donde la imagen dice una cosa y la experiencia real, es distinta.

Como le pasa a Michael Douglas en Un día de furia, cuando se niega a aceptar la hamburguesa…
Totalmente. Me acuerdo de la película. Y exactamente así es la experiencia en hoteles y aerolíneas y hasta hospitales. Si uno pudiera viajar u hospedarse en lo que ve en los anuncios, tendría una gran experiencia. Pero después vas al lugar real y la diferencia entre eso y lo que esperaba es tan grande que dichas empresas son percibidas como farsantes.

Cuando compramos algo, sabemos que no es 100% real. Hay algo de artificio y mientras no sea muy alevoso, lo aceptamos. ¿Usted lo ve así?
Sí, claro. Cuando en uno de los capítulos de nuestro libro hablamos sobre cómo han definido los filósofos qué es auténtico y qué no lo es, decimos que las ofertas comerciales son inauténticas. Pero en la vida cotidiana la gente percibe esas ofertas como reales. Eso es lo que uno como compañía o como marca debe intentar: ser percibido como real sin tener que decir que lo es.

¿Cree usted que dentro de 10 o 20 años las empresas exagerarán sus atributos más o menos que ahora?
El deseo de autenticidad y el deseo de seguir de cerca esa autenticidad, especialmente gracias a la transparencia que permite internet, seguirán estando ahí. Es imposible esconderse, uno ya no puede asumir que las cosas no saldrán a la luz, y, por lo tanto, intentará ser lo más honesto posible sobre sí mismo y sobre sus marcas.

El subtítulo de su libro anterior era Trabajar es un teatro y cada industria es un escenario. ¿Cómo se combina la noción de escenario con la de autenticidad?
Mucha gente cree que la actuación es siempre falsa o una impostura, pero yo no. Los críticos de cine hablan todo el tiempo de ‘verdad’ y ‘autenticidad’ o de ‘poco creíble’ sobre situaciones que son de ficción. Actuar, el teatro, puede ser real, cuando hablas de la condición humana.

Una empresa que busca mejorar su autenticidad, ¿debe aplicar una reestructura o puede darse lentamente?
Depende de dónde esté la compañía hoy. Pero la mayoría necesita una reestructuración completa, porque muchas empresas no han pensado seriamente sobre estos asuntos. La autenticidad afecta todas las decisiones de la empresa, incluyendo la estrategia. El producto en sí mismo debe exudar autenticidad.

Las empresas grandes, con marcas distintas, ¿están obligadas a un mismo mensaje de autenticidad o puede haber excepciones?
Eso también está cambiando. Tomemos, por ejemplo, el caso de ‘Por la belleza real’, la campaña global de Dove, marca de jabones y productos de belleza de Unilever. La campaña fue un éxito porque le decía a las mujeres que la belleza verdadera no está en la superficie sino en quién eres. Sin embargo, mucha gente empezó a decir “Unilever también es dueña de la marca Axe”.

Al público de Axe quizá le parezca auténtico, porque ellos sí quieren que estas amazonas vengan y los ataquen, o que las mujeres les rindan adoración según la marca de desodorante que usan.

Esto es completamente opuesto a lo que predica Dove. Si Unilever realmente creyera en lo que dicen sus comerciales de ‘Por la belleza real’, nunca permitiría a Axe usar esos mensajes. Y esto diluye al mínimo la distancia que había entre marcas como Dove y Axe y las empresas como Unilever. Las compañías ya no podrán tener estas estrategias contradictorias, sobre todo a partir de la mayor demanda de autenticidad en la sensibilidad de los consumidores.

Muchas empresas usan ahora la apelación a la ecología como una manera de untarse algo de autenticidad. ¿Cómo ve el fenómeno?, ¿lo están haciendo bien?
Lo ‘verde’ es hoy, quizá, la manera número uno que están usando las compañías para demostrar autenticidad. Lo ‘verde’ combina dos de los géneros principales de la autenticidad: lo natural y la influencia. Lo natural funciona porque envía el mensaje de que estamos usando materias primas reales. Y la influencia aparece porque la autenticidad nos pide un objetivo trascendente, y lo que hacemos con el planeta y los consumidores es una buena manera para las empresas de conseguir ese objetivo.

Pero, si todos se hacen ‘verdes’, ¿no se corre el riesgo de llegar a un punto de saturación?
Sí, claro. Ya hay gente diciendo que hay demasiado ‘verde’ caminando por ahí. Si las afirmaciones se vuelven exageradas, o sin significado, veremos aquí también el mismo proceso que en otras áreas de la autenticidad: el riesgo de quedar sobreexpuesto. Si todo es verde, entonces ya no hay ninguna posibilidad de diferenciación.

¿Cómo diría que internet influyó en el proceso de mayor demanda de autenticidad de los consumidores?
De muchas maneras. Internet puede ayudar a la customización masiva de productos, es decir, productos individualizados. La customización es una gran herramienta para ayudar al cliente a adaptarse a su ‘autoimagen’. La autenticidad es un proceso de ser fiel a la imagen que uno tiene de sí mismo. Es, para nosotros los consumidores, ver en un producto parte de quiénes somos o de quiénes nos gustaría ser. Lo auténtico toca una cuerda especial, es una vibración, algo que nos dice “yo soy esto, y esto es lo que quiero mostrar de mí”.