Publicidad online da poder al consumidor

La Red demuestra que ahora los usuarios son los verdaderos mercadólogos y pueden elegir libreme la inversión publicitaria en Internet alcanzará este año un 20% en países como Reino Unido.
Los presupuestos para atraer audiencias de bajo nivel económ  (Foto: )
Enrique Dans

La publicidad en internet fue vilipendiada a finales de los años 90 cuando los planes de negocio eran medidos en páginas vistas o visitantes registrados, y demostraron su escasa viabilidad.

Ahora, la publicidad alimenta el explosivo crecimiento de empresas como Google, cuyos ingresos dependen en 95% de los anuncios. Pero, indudablemente, hay vida más allá de este buscador gigante: empresas como Yahoo!, Microsoft o AOL pugnan con ella, mientras corporaciones de medios como News Corp, New York Times o Condé Nast defienden con saña su territorio.

La publicidad ha hallado en internet una nueva tierra más allá del papel y las ondas de radio y televisión.

La inversión publicitaria en este medio alcanzará 20% este año en países como Reino Unido y cifras de dos dígitos en la mayoría de las economías desarrolladas y 90% de los directivos de mercadotecnia anuncian que incrementarán su inversión en este canal.

Internet, lejos de los mecanismos de venta de espacio y posicionamiento de la época dorada de los portales, responde ahora cada vez más a planteamientos en los que los consumidores son realmente los nuevos mercadólogos.

La gente tiene mayor impacto
Ahora, el tan cuidado, controlado y estudiado ‘mensaje publicitario’ se ha convertido en una auténtica conversación multidireccional, en una cacofonía que los clientes mantienen de manera incesante e incontrolable 24 horas al día en foros, blogs, redes sociales, a través de teléfonos móviles, mensajes de texto por celular, filtros sociales, nanoblogs, videos y todo tipo de medios.

Un bloguer popular que escribe un mensaje de 140 caracteres en Twitter alabando o criticando un producto ante sus varios miles de seguidores que lo leen en tiempo real puede tener mayor efecto en ventas que una costosa campaña en horario estelar a la que una parte significativa de nuestros clientes resulta completamente inmune.

De repente, el anunciante y su agencia, acostumbrados a dictar la pauta, se encuentran con un cambio de control que convierte las estrategias tradicionales en menos útiles, o directamente irrelevantes.

Cada vez son menos los presupuestos publicitarios para atraer audiencias de nivel económico bajo y edad avanzada en los medios tradicionales; ahora se dirigen a formatos nuevos e interactivos, que crecen con tasas cinco veces mayores que la publicidad tradicional.

Hay una razón fundamental: los medios tradicionales como la radio, la televisión, los periódicos, las revistas o las vallas exteriores eran unidireccionales por una limitación técnica. Pero con la tecnología, el mensaje publicitario se adapta mucho mejor a un esquema bidireccional.

¿Significa esto la muerte del medio tradicional? ¿Estamos ante la desaparición de grandes imperios mediáticos que forman parte del esqueleto de la sociedad contemporánea? Sería osado e irresponsable hacer tal predicción, pero el papel del medio tradicional en las estrategias publicitarias del futuro quedará relegado a un rol de presencia de marca o recordatorio, a un intento de llevar a los receptores hacia un medio interactivo.

La red nos ha llevado desde los entornos de los años 90, cuando tan sólo un escaso porcentaje de los 50 millones de usuarios totales jugaba un papel activo como creador de contenido, a un escenario con más de 1,000 millones de usuarios que cuentan con herramientas para que cualquiera pueda publicar en internet.

Estamos en un escenario prácticamente marxista: ahora, las herramientas de producción están en manos del pueblo, quien las utiliza con total libertad.

En la red, la información está convertida en una especie de commodity, como la electricidad o el agua, un bien que ya no hace falta coleccionar ni acumular en estanterías ni pilas de papel, porque siempre está disponible.

Y gran parte de todo ese nuevo ecosistema está financiado por la publicidad, desde la parte que aún controlan –con escaso criterio– las agencias tradicionales hasta los millones de minúsculos anuncios que pasan casi desapercibidos, pero que son enormemente rentables.

En ese contexto, aferrarse a los criterios del pasado resulta, además de inútil, patético, y en internet, ser difícilmente localizable, no aparecer en los buscadores o plantear una página web que no se ve en determinados navegadores, es simplemente una estupidez.

La ecuación comunicativa ha cambiado, y muchísimas marcas, anunciantes tradicionales y agencias que ganaban orgullosas leones de oro en Cannes, ahora deambulan perdidas y sin criterio, en una crisis que rivaliza con la de otros sectores acostumbrados a elevados márgenes.

Como en la trilogía Matrix, nadie nos puede contar qué es y cómo funciona este nuevo entorno. Debemos verlo por nosotros mismos. Agárrense, que vienen curvas.

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