Benetton quiere reconquistar México

Con la instalación de boutiques, similares a las de Milán o París, buscará la preferencia del p su alianza con Sears, como socio distribuidor, será la clave para llegar de nuevo al gusto mexi
â??Nosotros tenemos nuestro propio ADN y no lo vamos a cambi  (Foto: )
Regina Reyes-Heroles C.

Hace 16 años, Benetton brillaba en el mundo de la moda: llegó a 120 países con sus colecciones de ropa casual y sorprendió con campañas publicitarias originales y controversiales. Fotografías de parejas interraciales, novicias besando sacerdotes o de víctimas de la guerra distinguían a la firma italiana.

La estrategia publicitaria pretendía aumentar sus números, pero, desde 2002, las ventas bajaron y surgieron nuevos competidores, como la española Zara, que le quitaron popularidad. Benetton busca resurgir en México. Para ello, decidió aliarse con Sears, de Grupo Carso, como socio de distribución para conquistar nuevamente a la clientela nacional.

“Han tenido unos años desastrosos (en ventas) en EU y estiman que América Latina es un mercado fuerte”, apunta David Marcotte, director de Análisis de MVI Retail Insight, consultora especializada en el sector detallista.

La marca quiere ofrecer a los mexicanos boutiques con la misma calidad que las de Milán o París. “Estamos anunciando un nuevo capítulo en estilo y frescura, teníamos estas características en nuestro ADN, y lo estamos llevando más lejos gracias a Grupo Axo (desarrollador de marcas internacionales en México) y Sears México”, explica Alessandro Benetton, vicepresidente ejecutivo de Benetton Group e hijo de Luciano Benetton, fundador de la marca. La italiana abrirá 50 boutiques de United Colors of Benetton (UCB) en el país y 200 corners dentro de Sears en los próximos tres años, con una inversión de 40 millones de dólares. Grupo Axo será el operador de la marca en México y asesorará en materia de ubicaciones y conocimiento de los clientes.

Hoy, la firma tiene 23 puntos de venta: 20 franquicias y tres boutiques con un nuevo diseño. La expansión busca multiplicarlos por 10.

Si Benetton podrá ponerse al tú por tú con las marcas favoritas de los mexicanos se comprobará en tres años. Lo que se puede adelantar, según analistas, es que la estrategia que aplica funcionó para otras marcas, pero hay retos por enfrentar: que ofrezca al consumidor joven la variedad y la moda que pide, reconquiste a sus viejos clientes y que ambos compren en Sears.

En México, la competencia en el mercado detallista es feroz y cada vez más intensa. Benetton se enfrentará a marcas como Zara, Gap, Shasa, Mango, Banana Republic y Edoardos.

Ventajas y retos de la alianza
Aliar una marca internacional con un socio local no es novedad. Liverpool trajo corners de Gap y Banana Republic. El Palacio de Hierro abrió espacios para la joyería Tous. “El concepto es para ganar-ganar. Lo hemos visto en repetidas ocasiones porque el tema de la tropicalización es muy importante”, explica Francisco Pérez, socio líder en industria de consumo para AL de Deloitte.

Una marca internacional gana acceso inmediato a puntos de venta y conocimiento del consumidor, y el socio local ofrece una opción nueva y llama la atención de los consumidores. “En el segmento detallista se trata de crear noticias y generar momentum… (y la alianza) crea muchas noticias para Sears”, observa Gwen Morrison, presidente para América de The Store, una consultora de retail.

Para Sears, las esquinas de ropa de Benetton dan una razón más al consumidor para visitarlas. “Estas esquinas pueden crear algo de emoción al ambiente”, explica Morrison.

Benetton no desconoce esta estrategia. En septiembre firmó con Tata Group para desarrollar la marca Sisley en India, y tiene una alianza con Grupo Boyner de Turquía.

Los mexicanos que recuerdan a Benetton lo hacen con nostalgia de una marca buena que se vino abajo, explica Jan Smith, director de Administración para Inteligencia de Mercado de Kroll, la consultora de riesgo. El reto es que este consumidor se reenamore de la marca.

“Somos una de las pocas marcas presentes en 120 países, pero, al mismo tiempo, siempre hemos permanecido del lado conservador en cuanto a adaptarse a las necesidades de los mercados locales. Con los socios correctos podemos explotar nuestro potencial”, afirma Alessandro Benetton.

Después del éxito en los años 80 y 90 con UCB, la marca no pudo adaptarse a lo que los mexicanos pedían.

Ahora, el grueso de los consumidores mexicanos tiene menos de 30 años y no todos recuerdan la gloria de Benetton.

¿Quién compra en Benetton?
Los consumidores jóvenes quieren variedad y UCB, como otros de sus competidores, ahora ofrece 102 colecciones al año, una cada dos días.

“El tema de la ropa es la moda, encontrar la fórmula para seguirle el paso. Hay detallistas que son muy exitosos”, considera Pérez, de Deloitte. La rapidez en la retroalimentación es uno de los aciertos de marcas como Zara que mundialmente responden de un día a otro a lo que quiere el cliente.

Pero la firma italiana asegura que su moda apuesta a la calidad. “La competencia va y viene y cambia según el país en el que estés. Me cuesta trabajo (entender la moda desechable) porque no puedo imaginar que compres algo y lo tires después de usarlo tres veces porque mandarlo a la tintorería es más caro que comprar algo nuevo”, considera Alessandro Benetton. “Nosotros tenemos nuestro propio ADN y no lo vamos a cambiar por nadie”.

El reto de Benetton no es sólo presentar 102 colecciones al año, sino que gusten al cliente; aquí entran Grupo Axo y Sears, quienes darán asesoría sobre qué quieren los consumidores mexicanos.

La nueva estrategia de la firma para México tendrá que demostrar su efectividad, advierten expertos. Lo primero a evaluar es si la marca y la tienda Sears se dirigen al mismo segmento, indica Pérez, de Deloitte. A Marcotte, de MVI Retail Insight, el cliente de Liverpool le parecía una combinación más obvia para Benetton “porque Liverpool está un poco más orientada a las marcas”.

Un segundo elemento a evaluar es si mantener formatos diferentes podría presentar desventajas para Benetton, pues, además de los corners en Sears, habrá boutiques y las unidades que operan como franquicias. El mercado mexicano, según los analistas, está en etapa de maduración y la tendencia es que se fortalezcan los formatos especializados.

“Hemos visto la coexistencia de formatos, ya sean los de ventas directas o ventas indirectas como franquicias o puntos de venta, estamos observando portafolios y estrategias interesantes que funcionan”, explica Morrison. “Lo que hace funcionar al retail es la creatividad y llevar a cabo estrategias y cosas que no se esperaban: el elemento sorpresa”.

Habrá que ver si Alessandro Benetton tiene cartas bajo la manga pues, asegura, “éste es sólo el primer paso”.

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