La nueva cara de Nokia en México

Por primera vez, el éxito de la empresa finlandesa está en manos de un ejecutivo mexicano; Francisco Lorenzo tiene el reto de subir ventas en una nación donde la telefonía móvil es cara.
Francisco Lorenzo, de 35 años, es el primer mexicano en diri
Verónica García de León

Cuando a Francisco Lorenzo le ofrecieron el cargo ni lo pensó. A fines de diciembre pasado, Olivier Puech, vicepresidente para América Latina de Nokia, lo llamó a su oficina en el corporativo de Miami. “Se abre una oportunidad para la gerencia general en México, ¿te interesa?”. Lorenzo le respondió allí mismo. Tras haber vivido más de una década en EU, hizo maletas y regresó a México con su esposa y sus dos hijos.

A sus 35 años, es el momento más importante en la carrera de este ejecutivo oriundo de Puebla. Su perfil no estaba orientado a la telefonía móvil –estudió ingeniería en alimentos–, pero hace 10 años entró a Nokia como gerente de Mercadotecnia para América Latina. Ahora es el primer mexicano en dirigir a la empresa, que tiene 12 años de operar en el país. El anterior director era peruano-estadounidense. “Era hora de pagarle tributo al pasaporte mexicano”, asegura Francisco Lorenzo.

En su nuevo puesto le tocará implantar en México la nueva visión de Nokia: ser una empresa de internet más que fabricante de teléfonos. “Mi llegada es para darle continuidad a esa estrategia en México”, asevera Lorenzo.

La idea de Nokia, que fabrica uno de cada tres celulares en el mundo, es converger en un dispositivo móvil (de poco más de 100 gramos) todos los servicios de la red.

Distribuir esos servicios no es fácil en un país como México, donde la penetración de telefonía móvil es de 65%, una de las más bajas de la región, y donde el poder adquisitivo limita la compra de equipos con valor agregado y las descargas son todavía costosas.

Nokia no es la única que innova. Están Samsung, LG, Motorola y Sony Ericsson, que han incorporado funciones a sus teléfonos como pantallas a color, cámaras digitales, internet, email e intercambio remoto de datos, entre otros.

En junio pasado, apenas dos meses después de la llegada de Lorenzo a México, el iPhone abarrotaba las tiendas de Telcel. El producto de Apple es un competidor de nicho en el segmento de smartphones, que tiene 2% del mercado.

A Lorenzo no le preocupa tanto como Sony Ericsson, el que realmente le pisa los talones a Nokia. “Sony podría llegar al mismo nivel de participación de mercado (en México) que Nokia en 2008”, advierte Omar Salvador, analista de Pyramid Research. De ahí el desafío. “Mi mayor reto es mantener y extender el liderazgo en México”, afirma Lorenzo.

Llamar no es suficiente
México es para Nokia uno de los 10 principales mercados del mundo; como perro de caza, no piensa ceder en un mercado donde 35 de cada 100 celulares vendidos son de su marca.

Ya en 2006 invirtió 50 millones de dólares para abrir su segunda planta mexicana, en Reynosa, Tamaulipas. Junto a la que abrió al llegar al país –donde empezó produciendo sólo baterías y accesorios– ahora fabrica dispositivos inalámbricos para México, Centroamérica y parte de Sudamérica.

“Pese a la entrada de nuevos jugadores, Nokia se ha mantenido, hay una alta lealtad a la marca por la percepción de calidad”, afirma Francisco Silva, analista de Deloitte.

Un estudio de Pyramid Research revela que Brasil y México generarán la mitad de los ingresos de los proveedores de celulares entre 2008 y 2012. Este año, Nokia espera que sus ventas crezcan 42%, en gran parte gracias a sus terminales con aplicaciones para música y multimedia.

Hace un par de años, la firma introdujo en México los primeros dispositivos de su serie N, que promueve como ‘computadoras multimedia’, en los que plasma su idea de unir movilidad e internet. “Dimos el paso hacia la convergencia digital en la que juntamos dispositivos móviles, contenido de internet, cámaras fijas y de video, música, email y más”, dice Derek McCallum, director de Finanzas de Nokia México.

De su modelo N95 vendió más de 10 millones de unidades en el mundo y, según la firma, en México un número similar de personas podría pagar los 8,000 pesos que cuesta ese aparato.

La estrategia hacia el servicio de contenidos móviles se basa en que el crecimiento mundial de la telefonía móvil se estanca. México no es la excepción. “Los servicios de voz son menos rentables porque empresas como Telcel y Movistar incluyeron planes de voz que ofrecen más minutos por menos dinero”, dice Andrés Sciarrotta, analista de Frost & Sullivan. Al segundo trimestre de 2008, el precio por minuto de Telcel bajó 30% con respecto a un año antes, y eso deterioró 3% el ingreso por suscriptor. “La oferta de contenidos móviles era la estrategia a seguir”, agrega Sciarrotta.

Como sucedió en Europa y Asia, la telefonía celular en Latinoamérica muestra cierta madurez. En México, el ritmo de crecimiento de suscriptores bajó de 27% en 2004 a 21% el año pasado, dos puntos menos del aumento regional.

“No hay una disminución de crecimiento. La tecnología inalámbrica permite el intercambio de datos por evolución tecnológica natural de las redes”, advierte Patricia Ramírez, gerente de Comunicación Corporativa de Telcel.

La suma de nuevos usuarios bajará conforme aumente la penetración, que en México es de 65% de la población (71 millones de usuarios). “Los operadores buscan cómo generar más ingresos con la base establecida, incrementando el ingreso por suscriptor y reduciendo la cantidad de desconexiones”, dice Omar Salvador, de Pyramid Research.

En el caso de los fabricantes de celulares, la desaceleración implica adaptarse a la nueva oferta de los operadores y aprovechar el mercado de recambio para introducir aparatos con más funciones pero también más valor. “Buscan aumentar el precio promedio por terminal”, dice Salvador.

Detrás de los datos
En mayo pasado, casi a un año de haberlo hecho a nivel mundial, Nokia presentó en México los servicios en los que se apoya para posicionarse como empresa de internet. Michael Halbherr, vicepresidente de Servicios, dio a conocer la oferta de juegos N-Gage, que brinda la posibilidad de ver televisión a través de un teléfono móvil y el portal OVI (‘puerta’, en finlandés) donde el usuario puede acceder a estos servicios e intercambiar juegos, fotos, videos y música desde su celular. Además, presentó los mapas de navegación 2.0 para peatones y conductores y sus guías turísticas móviles.

Pero en México eso es campo virgen. El consumo de contenidos móviles representa apenas 13% de los ingresos de telefonía celular en el país. Pero gran parte de estos ingresos proviene del servicio de mensajes escritos (SMS), y el de música móvil, que, según Pyramid Research, hizo que se cuadruplicara el número de terminales vendidas con capacidad ‘musical’. Los analistas esperan que el servicio de datos llegue a ser 28% de los ingresos en unos cinco años.

“Es un país donde hay mucha limitación, hay un fuerte mercado de prepago (70% del mercado) que no hace uso de teléfonos inteligentes”, revela Silva, de Deloitte. Pero la tendencia a que esto disminuya y aumente el de pospago ya se observa, agrega.

Estrategia antiobstáculos
Nokia sabe que hay mucho por hacer en México, en términos de educar al mercado. “Hay que explicar los beneficios y costos de los servicios”, apunta el flamante director.

Su oferta de teléfonos multimedia y de servicios va sobre todo por los jóvenes que hoy tienen entre 15 y 30 años, 25% de la población, que son los más afines a las nuevas tecnologías y al uso de internet. El corazón de su estrategia se basa en una segmentación de acuerdo con los hábitos de uso del teléfono: los que sólo usan voz, quienes escuchan música o lo usan para trabajar. Según el último estudio de consumidores, Nokia detectó 12 segmentos de usuarios. “Desde 2006 comenzamos a usar estrategias de comunicación haciendo campañas para los distintos segmentos”, dice McCallum.

El año pasado, la firma empezó con promociones en las que privilegió el uso de internet. Un ejemplo fue la asociación con Timbiriche, para lanzar su modelo 5700 que incluyó un portal en internet, presencia en la red social Second Life y música precargada del grupo en las terminales móviles.

Al vender el contenido, la venta se basa en hacer que el usuario viva la experiencia, y junto con operadores como Telcel, Nokia realiza activaciones en puntos de venta.

El nuevo enfoque de Nokia toca también la relación con sus operadores aliados en la promoción y la venta de celulares. Así, deja de ser sólo proveedor de los equipos, para convertirse en uno de servicios igual que ellos. “No es un tema de competencia. Se robustece la relación en favor del usuario”, asegura Patricia Ramírez, de Telcel.

Sin embargo, el fabricante depende de la red de los operadores para ofrecer algunos de sus servicios. En otros países, Nokia vende música a través de una tienda virtual, propia pero en México sólo puede hacerlo a través de Telcel. Juntos desarrollaron Ideas Music Store, donde el usuario descarga canciones a su teléfono. En otros servicios ha logrado separarse del operador. Por mapas virtuales, el usuario paga una licencia de navegación a Nokia, igual sucede en juegos con su plataforma N-Gage, la cual contiene aplicaciones precargadas en los celulares. “Habrá servicios menos dependientes de la red del operador, pero ésta seguirá siendo clave para dar vida a muchos de nuestros servicios”, confirma Lorenzo.

“El mayor poder de negociación del operador puede limitar al fabricante a extender su modelo de negocio”, considera Omar Salvador, de Pyramid Research. Y en el caso de la dominancia de Telcel, puede llegar a ser una barrera.

Lorenzo no quiere polemizar en eso. “Es un gran socio comercial”, afirma, aunque tampoco descarta que en ocho o 12 meses el usuario de Nokia tenga dos opciones para el mismo servicio. El usuario tendrá la última palabra.

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