El hombre que defiende al tabaco

Sonríe, escucha; sonríe, convence; sonríe y negocia. Eso hace todos los días Michael Prideaux. Despierta encanto, y respeto, pero el puesto y la industria donde lo ejerce es de las más vilipendiadas en el mundo.

Es el director mundial de Asuntos Corporativos y Regulación de la segunda mayor tabacalera del mundo, British American Tobacco (BAT), un grupo que factura sólo en México unos 1,500 millones de dólares (MDD) al año, casi 8% de las ventas globales, según el ranking 100 Multinacionales de Expansión. Cada palabra que dice –y cómo la dice– cuenta. Ante una suerte de cruzada mundial contra el tabaco, ¿quién podría defenderlo a cabalidad? Michael Prideaux, por supuesto.

Enamorado de la literatura inglesa, casado con una escritora; amante del teatro, la ópera y un buen puro por las tardes. Es padre de dos hijos, que si tuviera que elegir, preferiría que ellos fumaran cigarrillos a que se aficionaran a la motocicleta o el bungee.

Como buen inglés, es dueño de un sentido del humor ácido; habla del negocio que defiende hace 20 años como quien no esconde nada. Sabe que ahí radica su fuerza, por eso acepta lo inevitable: “Si pudiera cambiar una sola cosa, lo haría”, dice Prideaux.

“Ojalá las tabacaleras hubieran liberado toda la información sobre los riesgos a la salud antes”. Dos o tres décadas antes, quiere decir. “Pero ya lo hicimos. ¿No es suficiente?”. Lo cierto es que miles siguen fumando, aun con esa información en las manos y sin la posibilidad de encontrar cobertura de seguros médicos por padecimientos relacionados con el tabaquismo. “Allí hay una buena idea para un negocio”, agrega. “Quizás alguien debería pensar en fundar la Smokers Mutual Compañía de Seguros”.

¿El tabaco es un riesgo para la salud? Lo sabemos todos, aunque Prideaux manifiesta una única y legítima preocupación: cómo mantener el crecimiento del negocio en una época donde todos quieren ver a las tabacaleras en la lona. Hay que aceptarlo: cualquier hombre de negocios podría aprender algunas cosas escuchando a Prideaux.

Se dice que las tabacaleras tienen dos terceras partes de su negocio en países emergentes, ¿por qué?, ¿hay menos prohibiciones o menos cultura de la salud?

Según la clasificación del Banco Mundial sobre países, tenemos 50 y 50% del mercado entre los desarrollados y los en vías de desarrollo. BAT nació internacional desde que se formó en 1902. Entramos a Brasil en 1916 y a México muy cerca de esa fecha.

Es una idea profundamente condescendiente y proteccionista de que en los mercados en desarrollo la gente no entiende los riesgos para su salud. La gente es perfectamente capaz de tomar una decisión sobre fumar o no.

¿Cómo impactó en las ganancias la entrada de las leyes antitabaco en el mundo?

La industria del tabaco está cada vez más regulada y me parece muy apropiado, pero no al punto que pierda su habilidad para competir porque la competencia es una fuerza económica saludable. La competencia trae desarrollo de nuevos productos, nuevas marcas. Junto con Brasil, México es uno de los dos mercados más importantes. El negocio global está en buena forma.

No hay muchas otras compañías que puedan decir lo mismo. En este negocio, lo que cambia el comportamiento del consumidor es el desempleo, no la inflación. Provoca, por ejemplo, que cambien de marca a una más barata, y BAT cubre proporcionalmente el mercado premium, precio medio y económico. Los volúmenes totales de venta bajaron 1%, pero el segmento premium subió 7%. Nuestras marcas globales Kent, Lucky Strike, Pall Mall y Dunhill crecieron en conjunto 20%.

¿Cuál es entonces la estrategia de negocio para BAT en México?

La misma que para el resto del mundo, que está basada en cuatro áreas: el crecimiento a partir de la cuota de mercado; productividad y reducción de costos; responsabilidad, atraer y retener a la mejor gente. En México, la estrategia es enfocarse en el crecimiento, porque hemos perdido mercado a razón de dos puntos porcentuales anuales en la última década, aunque BAT México creció en ganancias de forma sobresaliente. Puedes tener ganancias aun perdiendo mercado durante 10 años, pero en 50 repercutirá necesariamente.

UN NEGOCIO ADICTIVO

Ante tantas regulaciones, ¿qué perspectivas tienen del negocio del cigarro de aquí a 20 años?

Aún seremos un negocio muy exitoso, pero la mayoría de nuestras ventas vendrán de productos sin humo que por ahora es muy pequeño. Necesitamos explorar maneras de reducir el daño que nuestros productos causan a nuestros consumidores.

El snus es uno de ellos. Es una bolsita de tabaco finamente molido que consumes poniéndotelo debajo del labio superior; lo estamos probando en Sudáfrica y Canadá. Para algunos es un buen sustituto, pero uno de los mayores problemas en regular el tabaco es que se cree que la gente sólo fuma por la nicotina, pero hay mucho más que eso en la experiencia de fumar. Fumar también es una sensación, es lo que ves, lo que pruebas.

Dicen que el negocio es la adicción a la nicotina…

Es uno de los factores para la adicción, pero, como dije antes, cualquiera que fume sabe que un cigarro es más que nicotina. Si la gente pudiera obtener la nicotina que desea en un vehículo sin riesgos, ése también sería un buen negocio para nosotros.

¿Existe tal cosa como una adicción sin riesgos?

Depende si eres práctico o absolutista, pero esto es un negocio y no uno filosófico (ríe). El daño a los consumidores viene de la combustión, no de la nicotina; no en las cantidades en las que se consume en un cigarro. ¿Es la nicotina más peligrosa que la cafeína? El peligro viene de que la forma más popular para conseguir nicotina es fumando. Si una buena proporción de los fumadores llegara a la conclusión de que está feliz de obtener su nicotina de otra forma, es un mercado en el que nos gustaría estar.

¿Las restricciones han bajado el consumo de cigarros?, ¿qué ha pasado en México?

Muchos mercados tienen restricciones, no prohibiciones completas. Muchos fumadores si tienen que hacerlo afuera, lo hacen y ya. De hecho, muchos aprecian el hecho de que ya no son tan mal vistos por los no fumadores.

En el mundo, fumar se está convirtiendo en un hábito de exteriores. Baja el negocio, pero se estabiliza y a la larga sigue creciendo. En México está por estabilizarse, bajó cerca de 5% en ventas, pero se queda allí y luego se normaliza.

NUEVO CAMPO DE BATALLA

¿Qué otras estrategias below the line quedan fuera de los medios tradicionales para publicitar un cigarro?

Hay un mito acerca de que hacemos publicidad en películas, pero hace 20 años que no lo hacemos. Ahora se ‘pelea’ desde el punto de venta, no desde el anuncio espectacular. Lo importante es que nuestras marcas sean desplegadas mejor que las de nuestros competidores en las tiendas clave.

¿Eso es todo, no hay misterio?

Eso es todo, tener las marcas correctas en el lugar correcto, tanto para gente mayor como para adultos jóvenes.

No inviertes en publicidad sino en fuerza de ventas que hable con los vendedores sobre marcas, cómo desplegarlas. Ése es nuestro marketing ahora, más responsable, que vaya a la gente correcta, nos salimos del marketing provocador; eso hará que la gente se fije en otras industrias, como en la de comida rápida, con la epidemia de obesidad que padecemos.

Hace tan sólo un año, en 2007, retiraron toda publicidad de la Fórmula 1.

Lo acordamos con las otras tabacaleras. No podíamos decir que tomábamos en serio el asunto de no querer menores de edad fumando y patrocinar algo tan glamoroso como la Fórmula 1. Pero Philip Morris no lo respetó.

No sé cómo pueden verse a sí mismos, pero es su problema… (risas). Perdimos dinero, pero así debe comportarse una compañía tabacalera en este siglo. Renunciamos a todo patrocinio a deportes.

Sobre mostrar la totalidad de los ingredientes químicos añadidos al cigarro, ¿qué están haciendo?

Mostramos todos nuestros ingredientes a gobiernos y reguladores, en el paquete no es práctico. Ya no queda mucho espacio con el tamaño de las advertencias para la salud, que además están presentes en las más minúsculas proporciones.

Muchos de los reguladores quieren que llenemos la cajetilla con nombres de componentes que atemoricen al consumidor. En el website de BAT México están todos los ingredientes. Si realmente le importara mucho al público, podríamos meterlo como un inserto, pero no creo que éste sea un asunto que preocupe tanto.

¿Cómo es su trabajo?, ¿se levanta pensando: hoy trataré de que no regulen tan severamente esta industria?

A veces trabajar para esta industria te hace pensar que no hay nada peor que la gente pueda hacer que fumar. La gente hace cosas mucho peores, creo. En esta industria uno necesita un gran sentido de la ironía.

A la particular y estupenda manera holandesa, un policía puede venir a revisar tu cannabis sólo para cerciorarse de que no hay traza alguna del horrible horrible tabaco (ríe). Cualquiera que recuerde sus años de la universidad sabe que las dos cosas casi siempre van asociadas.

Por otro lado, es fascinante trabajar aquí porque es verdaderamente global. Mis metas se orientan a pequeñas victorias al sentido común: que BAT sea vista como empresa responsable en una industria controversial y ayudar a crear un negocio sustentable.

Probablemente ni la industria de las armas es tan controversial…

Me gusta ser acusado de esa conspiración de ocultar al público los riesgos a la salud de fumar, porque si alguna vez existió debe haber sido la menos exitosa de la historia (risas).

Me uní a BAT en 1989, pero si pudiera regresar el tiempo habría salido abiertamente con los riesgos de fumar mucho antes de lo que lo hicimos. Se han tomado decisiones, pero algunos siguen encasillándonos en el pasado.

Sobre la industria de las armas: encuentro profesionalmente muy interesante la forma en que ellos tratan de manejar sus controversias, aunque es un negocio completamente distinto porque ellos le venden a gobiernos, no a consumidores.

Hábleme de la visión de película que tenemos de su trabajo, como en The Insider o en Thanks for Smoking...

¿ El informante es aquella donde se supone que nosotros le ponemos una bala en el buzón de correo? Es muy mala esa película, de hecho fue él mismo quien puso la bala. Una completa farsa, obra de ficción por completo. Sin embargo, ¡ Thanks for Smoking es muy divertida! Pero lo que pasa en realidad es que la industria del alcohol ha querido poner distancia con la del tabaco porque creen, hipócritamente, que sólo nuestro producto es realmente malo.

En educación y responsabilidad social, ¿harán algo en México?

Muchos creen que no debemos hablar de los peligros de fumar porque lo convertiremos en algo más glamoroso. Lo mismo para las instituciones de investigación contra el cáncer, por ejemplo, que no aceptan nuestro dinero. Nuestra primera intención es detener a los niños y eso hacemos tratando de concientizar a los retailers de no venderles a menores.

¿Vino a México a cabildear?

No. BAT México está entre el top ten de ventas, además estamos invirtiendo fuertemente aquí. Yo cabildearía personalmente con un gobierno solamente si, como inversionista extranjero, estuviéramos en desventaja.

Y si alguna de nuestras compañías locales se entrevista con un secretario de Salud vendría a hacer lo que siempre hago: tratar de que las reglas aplicadas no tengan consecuencias no intencionales, como estimular el tráfico ilegal de tabaco.

Si elevan demasiado los gravámenes, de inmediato llegan grandes cantidades de cigarros que no pagan impuestos, a través de canales no convencionales a los que no les importa venderles a menores de edad. Aún no es un problema en México pero es gravísimo en Brasil, Reino Unido y Canadá.

Mi mensaje central a los reguladores es: ¿en manos de quiénes prefieren este negocio, de alguien que trate de hacerlo de forma responsable o de alguien que lo haga por debajo del agua?