5 consejos para las tiendas en crisis

Los comerciantes están desesperados por elevar las ventas. Los consumidores gastan su dinero con cautela. Entonces, ¿qué pueden hacer los vendedores en crisis para seguir recibiendo compradores en sus tiendas?

Es simple, dicen los analistas. Deben concentrarse en los puntos básicos del comercio elemental: productos, precio y servicio.

"Lo peor que los comerciantes pueden hacer es agachar la cabeza", opina Jake Hendler, presidente de Net Worth Solutions, una firma de fusiones y adquisiciones comerciales. "Esto da la impresión de que la compañía ha enterrado su cabeza en la arena".

La supervivencia significa diferentes cosas para diferentes personas, dice Joel Alden, director de Prácticas Comerciales de A.T. Kearney, una firma global de consultoría gerencial.

"Cuando estás varado en una isla hay dos opciones", ejemplifica Alden. "Puedes comer bayas, dormir y aprender a subsistir". La otra, más productiva, es "pescar, hacer fuego y refugio y (volverte) más fuerte mientras intentas sobrevivir", añade.

Aun en una recesión que ha llevado a la bancarrota a más de media docena de cadenas de minoristas, los expertos dicen que los comerciantes deben asegurarse de mantener su atención en evolucionar con las necesidades cambiantes y los deseos de sus compradores.

Los especialistas en comercio ofrecen algunas pautas para que las tiendas mantengan su terreno -o incluso lo aumenten- en estos momentos difíciles.

1. No descuidar la experiencia del cliente. "La experiencia de compra siempre es lo primero para los consumidores", asegura Alden, y agrega que las largas filas en las cajas y el personal desinformado pueden ahuyentar a compradores potenciales.

2. Evitar la manía de los descuentos. Los minoristas deberían evitar el recorte de precios en la desesperación por atraer compradores.

Por el contrario, deben diferenciarse del montón al darles a los compradores valor sobre precio.

"Imagina que tu refrigerador se descompone y tienes prisa por reemplazarlo", dice Alden. "(Los consumidores) verán el precio, así como quién puede entregarles más rápido el nuevo refrigerador y llevarse el viejo".

La mercancía es clave, no sólo el tipo de productos sino también la cantidad de productos almacenados en una tienda. Mientras la variedad atrae a los compradores, la falta de espacio y el desorden en una tienda pueden repelerlos, añade.

"Hay una vertiginosa cantidad de productos en las tiendas (hoy) que hace casi difícil comprar", opina Alden.

Asimismo, asegura que una recesión no significa que los consumidores de todos los niveles de ingresos comprometan la calidad de los productos que compran.

Ya que los consumidores adinerados aún gastan en costosas mercancías de marca, aunque con menor frecuencia, Alden desaconseja que los minoristas de lujo se apresuren a bajar sus precios, lo que podría diluir el valor y la percepción de sus marcas.

Aún más, según Alden, estos minoristas necesitan evitar el habituar a sus clientes a comprar a precios de descuento.

3. Tener el número correcto de empleados en el momento justo. Los despidos son inevitables y es probable que aumenten en los próximos meses. "Pero la efectividad laboral no depende del número de personas que emplees sino de tener al personal adecuado en el lugar adecuado en el momento adecuado", dice Alden.

Anular empleos sin ningún criterio podría descarrilar el servicio al cliente, afectar los ingresos "y entonces tendrías que recortar empleos otra vez", agrega. "Elimina las ineficiencias pero no comprometas la experiencia del cliente".

4. Juega a la ofensiva. Para mantener sus negocios durante la crisis, los comerciantes deben aprovechar las oportunidades de crecimiento, opinan los expertos.

Algunos minoristas aún tienen un fuerte balance general a pesar de las ventas erosionadas.

Alden aconseja: "Busca adquirir a tus competidores más débiles. Escoge con cuidado los mayores talentos entre tus oponentes".

Según Hendler, las tiendas departamentales en crisis deberían considerar la compra de minoristas especializados que pudiera traerle el reconocimiento de una marca específica a la clientela de la tienda.

Un ejemplo hipotético. "Macy's podría adquirir American Eagle Outfitters y dejarlo como negocio independiente", dice Hendler.

Eventualmente, añade, la marca adquirida puede convertirse en una de las marcas blancas del minorista, que por lo general tienen un mayor margen de ganancia.

5. Reevalúa tus tiendas y cierra las locaciones que no obtengan buenos resultados. "Esto es una parte del comercio elemental que (los minoristas) deberían hacer siempre", concluyó Alden.