Las empresas de EU aprenden en la crisis

Después del 2008, es comprensible que el estadounidense promedio esté furioso con los líderes de negocios de su país. Incluso en un buen año, el público tiende a catalogar a los ejecutivos -junto con los miembros del congreso y los periodistas- como figuras públicas poco creíbles.

La crisis económica actual provee todas las municiones para provocar una reacción violenta por parte del público, como los estadounidenses -y sus portafolios- lo saben demasiado bien. La porción del Fortune 500 de sus fondos de retiro colapsó un 37% el año pasado (cuantificado según el valor total del mercado), mientras que las ganancias de las 500 compañías de Fortune fueron aun más desastrosas, con una caída del 85%.

Pero dado su tamaño monumental, la historia de estas 500 compañías con dificultad podría resumirse en una sola . Éstas emplean a 25.6 millones de trabajadores y representan 10.7 billones de riqueza económica creada tanto en los Estados Unidos como en el extranjero. Y aunque podría ser reconfortante reaccionar ante un año turbio como el 2008 con ira justificada, un enfoque más útil sería buscar dentro de la lista las claras verdades que podamos encontrar. Así que eso es lo que hemos hecho.

Pensemos en el 2008 como en un sensacional año escolar. ¿Qué hemos aprendido?

Atiborrarse de ganancias fáciles puede ser fatal. Wall Street y Detroit se vinieron abajo por muchas razones, pero entre las principales está el hecho de que pensaron que el bufé estaría abierto por tiempo indefinido.

En Wall Street, un gran número de apuestas se hicieron con la creencia de que, de un modo u otro, aceptar el riesgo creciente siempre valdría la pena. Cualquier lector del relato del fracaso de Bear Stearns , House of Cards (Castillos de Arena), por William Cohan (un colaborador de Fortune), terminará perplejo ante la poca reflexión que hubo alrededor de la pregunta: ¿Y qué sucederá si no dura? El caudal de los mega-perdedores en esta lista, encabezados por AIG (No.245), responde a esa pregunta con bastante claridad.

En cuanto a Detroit, entre más se expone el proceso de toma de decisiones del rescate, más nos damos cuenta de que, al menos en GM (No. 6), la suposición fue que las preferencias de los consumidores cambiarían con lentitud. Y bueno ¿adivinen qué?

Las compañías altamente disciplinadas pueden prosperar en cualquier temporada. Eso no significa que no sufrieron. Sí lo hicieron, desde Apple (No. 71) hasta Berkshire Hathaway (No. 13). Pero no sufrieron ni remotamente tanto como otras. Muchas compañías han podido superar la crisis haciendo lo que siempre han hecho. IBM (No. 14) se ha convertido en un modelo de cómo una compañía puede impulsarse a sí misma hacia arriba en la curva de aprendizaje de la tecnología; mientras que Johnson & Johnson (No. 29) ha considerado sin cesar un panorama más amplio. El rendimiento anual promedio de sus acciones desde que salió a la bolsa en 1944 es del 17.1%.

El sector tecnológico es ahora un pilar de estabilidad. Estamos en uno de esos periodos en los que el mundo tecnológico (excepto por el increíble Apple) no nos sorprende, sino que simplemente descubre cifras que cuentan la historia de una industria cuyas fortalezas aumentan. Muchas de las compañías tecnológicas que entraron en la lista en la década de 1990 comenzaron como pequeñas firmas respaldadas por capital de riesgo y ahora se han convertido en un grupo por lo general aburrido de compañías cada vez más grandes, tales como Oracle (No. 113) y Cisco (No. 57). La próxima ola de compañías respaldadas por capital de riesgo que entró al Fortune 500 fue un grupo de compañías de Internet, que incluyen a eBay (No. 303), Google (No. 117), y Yahoo (No. 345), cada una de las cuales escaló en la lista el año pasado.

No sabemos cómo les irá a Facebook o Twitter a la larga, pero parece probable que la Web 2.0 produzca una compañía Fortune 500 algún día. Michael Moritz, un socio de Sequoia Capital, que ayudó a financiar a Google y Yahoo, concibe la lista de este modo: "Siempre he sentido que si los negocios de riesgo pudieran añadirle un nombre a la lista cada cinco o seis años, eso sería un logro masivo. Ningún otro sector de la economía lo hace".

El Fortune 500 es aún un club de Tobi -pero cambia con rapidez. Cuando 485 de las 500 compañías en la lista son dirigidas por hombres, no puedes señalarla como un modelo de diversidad de género. Pero el gran total de 15 mujeres que ahora dirigen compañías Fortune 500 es el máximo histórico, ya que supera a las 7 mujeres que formaban parte de la lista en el 2003. Muchas de ellas dirigen negocios alguna vez considerados como baluartes de hombría -el pasado julio, Lynn Elsenhans asumió el cargo de Sunoco (No. 41), con lo que marcó la primera ocasión en que una mujer dirige a un gigante del petróleo.

Los próximos cinco años podrían redefinirlo todo. La banca y la fabricación de autos no son las únicas industrias que cambiarán para bien. El entretenimiento, la industria editorial y las líneas aéreas enfrentan amenazas para su supervivencia. Consideremos asimismo la industria de la construcción. Cinco compañías salieron de la lista este año: Hovnanian, KB Home, Lennar, NVR y Toll Brothers.

En las ventas al por menor, tiendas departamentales como Macy's (No. 96) fueron golpeadas con fuerza, mientras que las tiendas de descuento, desde Wal-Mart (No. 2) hasta Dollar Tree (No. 499), hicieron nuevas incursiones. No encontrarás ningún artículo de 4.99 dólares a la venta en las tiendas de Dollar Tree -ésta sólo vende mercancía de un dólar, como cinta adhesiva, artículos de fiesta y otros suministros de papelería. Su CEO, Bob Sasser, dice: "Estamos bien posicionados para cualquier economía. Vendemos cosas que la gente necesita todos los días". El concepto que los consumidores estadounidenses tienen de la relación calidad-precio vs. prestigio podría estar cambiando de modo durable.

Los negocios estadounidenses -esperamos- han sido endurecidos por el fuego. Si los próximos cinco años serán cruciales, también serán años en los que deberíamos ver que las compañías estadounidenses pusieran en práctica lo que aprendieron del 2008. Robert Coury, CEO de Myland (No. 462), un fabricante de fármacos nuevo en la lista, guió a su compañía a través de dos adquisiciones en tres años y aumentó su personal de 3,500 a 15,000. "Ya atravesamos el cambio más tumultuoso en la historia de nuestra compañía", dice. "Somos guerreros y líderes comprobados". En este momento, el mercado bursátil está de acuerdo -las acciones de Myland han subido un 143 % desde octubre.

Los negocios serán más responsables. Cada que una revista de negocios escribe algo como esto, vale la pena prestar atención a la fecha, ya que estas predicciones son con frecuencia quiméricas. Pero en este momento podría no ser así. Para empezar, uno de los resultados de la ira populista generalizada es que el gobierno se involucra, y pone parte de su atención en la restricción del comportamiento corporativo más reprochable. Pero incluso sin la participación federal, los negocios tendrán que responderle a una autoridad mayor.

De acuerdo con Ram Charan, asesor de los CEOs de muchas compañías de la lista Fortune 500, los ejecutivos con los que trabaja "son muy sensibles a la presión social, y eso podría llevarnos a ver un cambio". Para empezar, Charan prevé una transformación en la composición de la paga a ejecutivos. Las juntas corporativas intentarán aliviar la presión en Wall Street al adoptar estructuras de paga que consideren a todos los accionistas, lo que incluye a los empleados y clientes. Ese sería un cambio con el que todos podríamos vivir. Y una señal de que verdaderamente aprendimos algo del desastre.