Érase una vez una industria automotriz
En enero de 2008 todos los espacios de publicidad para el Superbowl 2008 estaban vendidos desde noviembre 2007 a pesar de costar 2.6 millones dólares cada uno. En diciembre pasado, a poco más de un mes del Superbowl 2009, 10 de los 67 espacios publicitarios estaban aún sin comprador. Aunque hay varios factores que explican lo anterior, uno de ellos destaca por encima de los demás: GM no se anunciaría como en años anteriores.
Las ramificaciones de la crisis de la industria automotriz norteamericana abarcan desde pinturas hasta deportes, sin hablar de las consecuencias psicológicas: pocas cosas simbolizan el capitalismo norteamericano como su industria automotriz. La preocupación llegó a tal grado que en diciembre, varias iglesias de Detroit llevaron a cabo servicios religiosos para pedir por el futuro de la industria.
En el mismo mes se otorgaron 17, 400 millones de dólares para ayudar a Chrysler y GM. Ford ha podido sobrevivir sin préstamos de emergencia, por ahora. El jueves un funcionario del Gobierno de Barack Obama dijo que casi con certeza GM dejaría de existir como una compañía que cotiza en Bolsa.
Inicialmente, a ambas automotrices se les dio como plazo el 31 de Marzo para articular un plan viable de sobrevivencia. Cumplida la fecha, se amplió el plazo para Chrysler hasta el 30 de abril; GM obtuvó unos meses más, aunque no sin sacrificio; la Casa Blanca pidió la renuncia de su CEO.
Como una muerte largamente anunciada, el 30 de abril se informó la quiebra de Chrysler , al tiempo que se dio a conocer un acuerdo con la italiana Fiat para tratar de salvar a la compañía. Si todo sale de acuerdo al plan, la compañía podría recuperarse en unos meses, como resultado de la quiebra "quirúrgica", así estructurada.
¿Qué llevó a la próspera industria automotriz americana al borde del colapso? El tema alimentaría un libro, aquí algunas ideas para la discusión.
Empresario rico, empresa pobre
En el año 2007 el CEO de Toyota tuvo un sueldo de un millón de dólares, siendo que Toyota generó alrededor de 5,000 millones de dólares en ganancias. En contraste, GM perdió ese año cerca de 20,000 millones de dólares, pero su CEO tuvo un sueldo que sobrepasaba los 20 millones de dólares. Similares ejemplos presentan Ford y Chrysler.
No pasó inadvertida a la prensa norteamericana que los tres CEOs viajaran a Washington a las primeras audiencias ante el Congreso cada uno en jet privado y hospedándose en suites de lujo, a la vez que pedían miles de millones de dólares por cabeza para salvar a su empresas de la quiebra. Conscientes del clamor de la opinión pública, regresaron la siguiente ocasión conduciendo desde Detroit en carros híbridos.
Difícilmente hay sindicato tan poderoso como el United Auto Workers (UAW). Por décadas, el sindicato logró creciente remuneración y prestaciones para sus trabajadores, lo cual en sí no es malo, si no fuera porque iban a la par de la creciente caída en la participación de mercado de los autos que producían. Los sueldos de los trabajadores automotrices de GM, Chrysler y Ford son considerablemente mayores que los de Toyota, Nissan o Honda, cuya productividad y eficiencia han ido desplazando en los mercados internacionales, incluido el norteamericano, a sus contrapartes estadounidenses. Citar el diferencial de sueldos entre México y EU sería demasiado fácil; más ilustrativo es el caso de Canadá, donde un trabajador de Chrysler gana 76 dólares canadienses por hora, mientras que el trabajador de Toyota o Honda gana 57.
Innovación, bien gracias
Una de las razones por las cuales las SUVs fallaron en ser la salvación de las grandes automotrices fue su alto consumo de gasolina, estrategia desastrosa durante los años de espectacular crecimiento del precio del petróleo; el éxito del automóvil ecológico le correspondería a las armadoras orientales. Las tres grandes armadoras se esforzaron por no ser innovadoras, ni siquiera en aquellas cuestiones que no implicaban originalidad tecnológica sino la seguridad de sus conductores: Detroit se opuso tanto a los cinturones de seguridad como a los espejos retrovisores en ambos lados.
Por años se han defendido con el argumento: "tenemos que hacer los carros que la gente quiere". Thomas Friedman, autor de "El mundo es plano" ha señalado que ese es precisamente su error. La innovación consiste en crear algo que el consumidor no quiere pero que se vuelve loco por ello cuando lo ve; así surgió el walkman, el iPod y el Xbox, lo mismo sucedió, afirma, con los automóviles híbridos de Toyota y Honda.
Ante su creciente falta de competitividad internacional, se recurrió a barajar la "carta" nacionalista: compre "Made in America", se le dijo al consumidor norteamericano, y se presionó al gobierno para imponer restricciones, aranceles o "cuotas de importación" voluntarias a Toyota. En la película "Gremlins" es un Volskwagen el que falla en el momento que más se le necesita, con el oportuno comentario "damn foreign cars" (malditos coches importados). Al final, no sirvió; el consumidor eligió, cual corresponde a su derecho, el auto más seguro, más eficiente en consumo de energía, más confiable en calidad, más económico en partes y refacciones.
Mal administradas, drenadas en sus ganancias por dueños y trabajadores, pobres en innovación, estas tres compañías han pasado de "visionarios" a "operadores" y de ahí a "preservadores", según John Casesa, experto de la industria. A lo cual, Friedman añade: "posiblemente pronto sean...enterradores".
No por ser bueno un producto se vende solo, ni un negocio prospera indefinidamente por haber creado un producto innovador. Las utilidades de los administradores deben depender de las ganancias del negocio. Los sueldos de los trabajadores deben estar en línea con su competitividad. Los gobiernos deben fomentar la eficiencia de las empresas, no postergarla protegiéndolas ante jugadores externos.
*El autor es doctorando por la Universidad Complutense de Madrid y catedrático e investigador de la Universidad Panamericana y conferencista de HSM.