Marchionne busca revolucionar a Chrysler

El jefe ejecutivo de la automotriz tiene como meta elevar las ventas y recuperar mercado en EU; la redefinición de las marcas y un afinamiento a en la publicidad son los puntos estratégicos.
Sergio Marchionne  (Foto: CNN)
Alex Taylor III

Hace 10 años, un ejecutivo desconocido de Renault se paró frente a un grupo de analistas y periodistas en el Tokyo Motor Show e hizo una declaración que casi nadie creyó.

Carlos Ghosn prometió convertir a Nissan en una compañía competitiva y rentable a nivel mundial otra vez (ya llevaba años perdiendo dinero). Además de todo, subrayó con una especificidad sin precedentes, la forma exacta en la que planeaba hacerlo y cuándo. Después prometió renunciar si no cumplía los objetivos financieros que había planteado para la compañía.

Como bien dicen, el resto es historia. Ghosn superó su propia marca haciendo que Nissan fuera rentable y, siguiendo una serie de planes a tres años, la convirtió en un competidor serio otra vez.

El otro día en Auburn Hills, Michigan, el presidente ejecutivo de Fiat, Sergio Marchionne, citó un pasaje de Ghosn... y lo mejoró.

Al igual que Ghosn, Marchionne dio a conocer los objetivos financieros de la ex empresa en bancarrota, Chrysler, y dijo cuándo pensaba cumplirlos. Aunque no prometió renunciar si no lo lograba, dejó claro que está poniendo en riesgo su reputación por los rescates corporativos, la cual ha forjado gracias a la pública recuperación de Fiat desde que llegó al mando en 2004.

Después, Marchionne hizo algo sin precedentes: reveló sus planes de productividad por segmento y marca por los próximos cinco años. La mayoría de las compañías mantienen la privacidad de los planes de la misma forma que los Patriotas de Nueva Inglaterra mantienen en secreto sus jugadas, pero Marchionne quería dejar claro que está tratando con toda seriedad la transformación de Chrysler.  

De alguna forma, Marchionne la tiene más fácil que Ghosn, pues este último tuvo que hacer varias reducciones de costos en Nissan: cerró plantas, despidió trabajadores, despojó subsidiarias y vendió participaciones societarias cruzadas.

En Chrysler, todo ese trabajo lo hizo la Corte de bancarrotas estadounidense, así que Marchionne se quedó con uno de los balances más limpios en la industria.

Donde Ghosn manejaba Nissan (y aún lo hace) con el ojo puesto en las declaraciones de pérdidas y ganancias, Marchionne planea tener un enfoque más etéreo. Queda claro que el mercadeo es su primer amor, así que espera impulsar a Chrysler mediante una redefinición de las marcas y un afinamiento a su publicidad.

Tanto Marchionne como Ghosn dejaron claro cuál es el límite.

En el evento de Tokio en 1999, Ghosn estaba acompañado, y respondió todas las preguntas del público.

Marchionne hizo uso de sus 24 informes directos para que le ayudaran a responder una hora extra de la sesión de preguntas, y aún así, él resolvió por sí mismo la mayoría de las dudas.

Pero mientras que Ghosn se mantuvo al margen de las cifras, Marchionne claramente pretende regresar parte del romance al negocio automotriz. Su sentimiento fue más evidente durante su frase de cierre, la cual ocurrió ocho horas después de que comenzara la sesión de Auburn Hills. Con una de sus chamarras de la marca, y una playera por debajo, formuló sus planes para Chrysler con citas de Maquiavelo, Bill Clinton y el vocalista Bobby McFerrin.

Fue algo misterioso, pero efectivamente colocó a Marchionne (y a Chrysler) lejos de otros en la industria, con el énfasis en la marca y en la imagen no sólo atendiendo las líneas de autos de Chrysler, sino también al mismo presidente ejecutivo.

En este punto del cambio de Chrysler, Marchionne ha ganado algo de apoyo con su historia de éxito. Los nuevos productos están lejos de llegar y su atractivo es incierto: la competencia nunca había sido tan fuerte. La noción de que Chrysler pueda duplicar sus volúmenes de ventas en cinco años y hacer crecer significativamente su participación en el mercado estadounidense parece algo rebuscado para los analistas, concesionarios y observadores.

El negocio de los autos ha cambiado significativamente tan sólo durante el año pasado. General Motors y Toyota, quienes en algún momento fueron líderes, se han visto afectados, mientras que Volkswagen y Hyundai-Kia van hacia arriba. China está por remplazar a Estados Unidos como el fabricante de autos más grande del mundo, y los motores de combustión interna están por desaparecer, pues la electricidad comienza a remplazar al petróleo como la principal fuente de combustible.

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Aún así, si hubiera una compañía lista para renacer, sería Chrysler. Responde bien a los líderes carismáticos como su fundador, Walter Percy Chrysler, y a su rescatista, Lee Anthony Iacocca. La posición de la estructura estilizada de costos de Chrysler está por lograr un rebote rápido. 

Como cualquier gran líder, Marchionne hizo su aparición justo cuando las cosas estaban en su peor estado. Ha estado reduciendo costos de publicidad y está listo para causar un impacto. Si aprovecha los momentos adecuados, en pocos años los historiadores podrían escribir sobre el milagro de 2009.

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