El lujo regresa pese a la recesión

Así suena la crisis financiera en la cima de la escalera de ingresos: cuando se les preguntó qué impacto había tenido la recesión en su vida, la esposa de un banquero dijo: "la lista de espera para una bolsa Birkin es mucho más corta".

Por supuesto que se refería a la codiciada bolsa de mano Hermès. Cada bolsa es cosida a mano y su creación toma semanas, lo que hace que el suministro sea escaso. Para los que no saben (todos los que no son socialités, ni celebridades o millonarios), la lista de espera por una bolsa puede tomar dos años o más. Los precios van desde 5,000 dólares, pero las versiones hechas de pieles exóticas, como cocodrilo, pueden llegar a precios de seis dígitos.

Aunque el consumo llamativo está fuera de moda , la gente sigue comprando bolsas Hermès. Las ventas del tercer trimestre aumentaron 10%, un recordatorio de que la gente está dispuesta a despilfarrar en productos cuyo precio consideran justo.

Ésta es una lección que muchas marcas de lujo olvidaron durante los años del boom, cuando se esforzaban por aumentar su participación en el mercado y atraían a las masas de clientes de clase media alta que aspiraban a un estilo de vida más lujoso del que realmente podían costear . "El mercado de lujo se volvió masivo", dijo Pamela Danzinger, fundadora de Unity Marketing.

Milton Pedraza, presidente ejecutivo del Luxury Institute, llama al reciente impacto un "lujo falso". Dice también que varias compañías olvidaron de lo que se trataba el lujo en un principio. "Sólo le pegaron un logo a una bolsa de lona", dice Pedraza. "Los productos eran caros, pero la calidad no era la mejor".

Ahora hay varias compañías que intentan regresar el lujo con nuevos productos más artesanales y detallados. Claro que estos productos cuestan más, pero las compañías que los hacen apuestan a que la gente estará dispuesta a gastar más para obtener más.

El Jaguar es un ejemplo. Después de entrar al mercado de clase media con autos de 30,000 dólares en la década de los 90, cuando era propiedad de Ford, Jaguar, ahora parte de Tata Group , de la India, se está volviendo a posicionar como una marca de lujo. El sedan XJ , que saldrá a las concesionarias durante la primavera, tendrá un precio de 72,000 a 115,000 dólares, lo que lo convierte en el auto más caro del mercado. 

El diseñador en jefe de Jaguar, Ian Callum, le dio al XJ una apariencia más moderna con acabados en madera y piel que lo remontan a los días del apogeo del lujo británico. El sistema audiovisual del XJ incluye un estéreo de 1,200 watts e incluye audífonos que permiten a cada pasajero escuchar o ver lo que quiera. Tan sólo imaginen cuántas peleas familiares podrían evitarse si papá pudiera disfrutar de su dosis de rock clásico, mamá su repertorio de románticas y los niños, a Hannah Montana.

"El interior del auto es mejor que varias salas en las que he estado", dijo Michael Silverstein, socio mayoritario en Boston Consulting Group.

Jaguar sólo espera vender 8,000 XJs, en comparación con los 30,000 autos de producción masiva que acostumbraba fabricar, pero en ocasiones, menos significa más. "Con esta economía hay que dar a los compradores de lujo una razón para comprar", dijo el vocero de Jaguar, Stuart Schorr. "Eso se logra haciendo que el auto sea más interesante, más indulgente y más lujoso".

Oakley, el fabricante de lentes para el sol que no es considerado una marca de lujo tradicional, también va contra la corriente al añadir productos más caros a su línea de lentes. En noviembre, Oakley introdujo el "C Six" , unos lentes para el sol de 4,000 dólares hechos con 80 capas de fibra de carbón que moldean el rostro. La vocera Brianne Bates dice que los lentes son "una hazaña de la ingeniería". Los C Six se venden seis veces más caros que los últimos lentes más costosos de la marca.

Asimismo, este otoño, Restoration Hardware lanzó la Colección Artisan , la cual incluye artículos más costosos que su precio tradicional, incluyendo un baúl de 4,000 dólares que es a su vez una oficina portátil. El presidente ejecutivo, Gary Friedman, reclutó a artesanos de todo el mundo para que crearan la colección y le dieran una apariencia artesanal. Por ejemplo, todos los clavos dorados del baúl están martillados a mano.

La Colección Artisan, que también incluye 1,500 manteles y sábanas finas hechas de casimir mongol y bordadas en telares antiguos, son tan populares que Restoration Hardware aumentó la línea de producción durante la primavera, y puede ser que la aumenten otra vez. "Gary (Friedman) siente que si la gente va a gastar dinero, deberíamos darles lo mejor en calidad", dijo la vocera Ashley Boyle.

No todas las empresas son lo suficientemente valientes para cambiar el rumbo de las ventas de lujo a la baja y regresarlas al mercado, pues se espera una reducción de 8% para este año, según Bain & Company. Saks y Neiman Marcus, por ejemplo, marcas que atrajeron a consumidores opulentos durante el boom, están capitalizándose en un efecto "de reducción de comercio" durante la recuperación, agregando mercancía más "costeable" en sus tiendas.

Pero existen varias compañías que se mueven en la dirección opuesta al llamar a los consumidores que todavía tienen dinero. A pesar de la incómoda tasa de desempleo, hay varios de ellos. Después de todo, esos bonos récord de Wall Street no se van a gastar en Wal-Mart.