Cómo Best Buy planea superar a Wal-Mart

El presidente ejecutivo de Best Buy construye un proyecto para apostar a la conectividad; Brian Dunn opina que la asesoría a los clientes en este rubro superará la simple venta de aparatos.
best-buy-AP.jpg  (Foto: AP)
Suzanne Kapner

Lo que una cadena de electrónicos para el consumidor más teme escuchar es: "Wal-Mart está en tu territorio". Ese es exactamente el problema que Best Buy está enfrentando durante esta época decembrina (en Estados Unidos).

Por primera vez, Wal-Mart está ofreciendo a los consumidores la instalación como un extra en la compra de televisores y computadoras, terreno que Best Buy había preparado para diferenciarse de otros vendedores de descuento.

El presidente ejecutivo de Best Buy, Brian Dunn, dice que está listo para el reto. Planea quitarle el brillo al ataque de Wal-Mart mediante el concepto de "conectividad", haciendo que todos los dispositivos de tu vida puedan comunicarse unos con otros. Si eso suena como una página del manual de estrategias de Apple, tienen razón.

Dunn, citando estimaciones de las patentes, dice que la conectividad tiene el potencial para convertirse en un negocio de 250,000 millones de dólares, mucho más que las ventas insípidas de los electrónicos para el consumidor, las cuales esperan una caída de 7.7% este año, para llegar a un total de 165,000 millones de dólares.

Bajo el paraguas de la conectividad se encuentran elementos como los servicios móviles, televisores satelitales y fotografía digital. Best Buy hace dinero cobrando a los consumidores la instalación y otras cuotas, así como de los proveedores de servicios como DirecTV. Aún mejor: la conectividad trae consigo mayores márgenes que la venta de aparatos, la cual sufre de una deflación constante.  

Para capitalizarse en este mercado lucrativo y para compensar las bajas en las ventas de CDs y DVDs, Best Buy experimentará una nueva estrategia: eliminará los estantes de discos de audio y de video que actualmente ocupan mucho espacio en las tiendas, y en su lugar acomodarán estantes para reproductores MP3, Nanos de video, computadoras notebook y cámaras.

Cada estación será atendida por empleados de Best Buy, también conocidos como "playeras azules", pues así son las playeras polo que usan como uniforme. Ellos responderán preguntas como: "¿cómo puedo lograr pasar las canciones de mi iPod al televisor?". Best Buy dice que planea abrir dos prototipos en locaciones secretas antes de que termine el año fiscal en febrero.

Otro cambio para Best Buy: los técnicos que hacen consultas a domicilio son parte de la división Geek Squad de Best Buy. Por otro lado, Wal-Mart está contratando las instalaciones por fuera, con una empresa llamada NEW, con base en Sterling, Virginia, la cual maneja las garantías del vendedor.

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"La palabra operativa aquí es ‘propiedad'", dijo Dunn. "El outsourcing funciona para las operaciones administrativas, pero creemos que cuando hay una experiencia que toca al cliente, la firma debe poseerla". Wal-Mart dice que está muy motivado por los resultados preliminares de su programa.

¿Qué hay del atractivo de los precios bajos que Wal-Mart ha usado para someter a varios de sus competidores? No olviden el caso de Circuit City. Según un estudio reciente de Deutsche Bank, el cual comparaba los precios de televisores de pantalla plana en Wal-Mart y Best Buy durante un período de 15 meses, los precios de Best Buy en realidad dieron un resultado promedio de 1% más bajos que la cadena de descuentos. "Los precios bajos son un asunto básico", dijo Dunn. La creación de un mundo inalámbrico interconectado es el premio mayor.

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