Los patrocinadores de Tiger, en la mira

Mientras sigue saliendo a la luz el asunto de Tiger Woods, la pregunta del millón de dólares (o, mejor dicho, la pregunta de los miles de millones de dólares), es si sus patrocinadores se quedarán con él.

Uno de sus grandes logros fue haberse convertido en el primer atleta en conseguir ganancias de 1,000 millones de dólares con su carrera, pero la mayoría de ese dinero proviene de apoyos. Según Sports Illustrated, sus ganancias actuales equivalen a sólo 7% de los casi 100 millones de dólares que hizo en 2008. 

Hasta ahora, los patrocinadores de Woods, incluyendo a Gillette, Accenture, Nike y Electronic Arts, siguen a bordo. Gatorade, de PepsiCo, anunció que descontinuará la venta de Gatorade Tiger Focus en 2010.

El accidente del golfista el día de Acción de Gracias, sacó a la luz varias revelaciones. Tal vez Tiger Focus es uno de los principales patrocinios de Woods; según el editor de Beverage Digest, John Sicher, la venta de la bebida iba 34% abajo en octubre de este año.

La vocera de Gatorade, Jennifer Schmit, se negó a comentar sobre la relación futura de Gatorade con Woods, pero la compañía dio a conocer una declaración en la que decía que "Tiger y su familia tienen nuestro apoyo mientras resuelven este asunto privado".

Las otras marcas de Tiger siguen con él. "Nike apoya a Tiger y a su familia", dijo la declaración oficial de la marca deportiva, la cual le paga más de 30 millones de dólares al año.

Electronic Arts, el vendedor del juego de video mejor vendido, declaró su apoyo incondicional. "Nuestra fuerte relación con Tiger desde hace más de 10 años no ha cambiado. Respetamos su privacidad y le deseamos una recuperación pronta; asimismo esperamos verlo pronto de nuevo en los campos de golf".

A pesar de los gestos de solidaridad, algunos observadores han comenzado a vigilar sus acuerdos con él. El número de mujeres que han tenido alguna relación con Woods sigue creciendo, y él se niega a atender la bola de nieve. Es muy difícil para los patrocinadores que lo posicionen como un hombre de palabra. De hecho, según el rastreador mediático, Nielsen, la última vez que apareció un comercial televisivo con Woods fue el 29 de noviembre.

No es ninguna sorpresa que ahora su publicidad esté llena de ironía: los eslóganes de la publicidad de Accenture con Woods ofrece lecciones de vida como: "lo que hagas después es lo que importa", o "el camino hacia el buen desempeño no siempre está lleno de rosas". El observador Tag Heuer ha notado que la publicidad de Woods ha levantado nuevas dudas: "¿de qué estás hecho?".

Pero Gillette puede estar ganando el premio por las insinuaciones más inesperadas. En su campaña llena de estrellas para la mega marca de Procter & Gamble, Woods aparece con Roger Federer y con la estrella del futbol, Thierry Henry, con apariencias pulcras, trajes negros deportivos y expresiones maliciosas.

En un anuncio relacionado con Gillette, Woods reveló uno de sus aparatos favoritos: su "teléfono para enviar textos". También aparece en una nota publicitaria hablando de la importancia de los rituales previos a los juegos, "ya sea preparándote para el gran juego o una noche antes". Un vocero de Gillette dijo que no está cambiando sus planes de mercadotecnia actuales y que la compañía no hará comentarios sobre planes de mercadeo futuros.

Nadie puede predecir el punto de quiebre de los patrocinadores de Woods. Si el número de mujeres es 12 o 20, su imagen ha sido irreparablemente afectada, pero aún no queda claro si sus indiscreciones tienen el potencial de negar por completo sus logros.

Algunos observadores dirigen su mirada a ejemplos pasados, como Kobe Bryant de la NBA, quien sirve como evidencia de que Woods podría sobrevivir reafirmando su dominio en el campo de golf.

Después de haber sido acusado de violación en 2003, Kobe Bryant perdió parte de sus patrocinios, incluyendo a McDonald's y a Nutella, pero Nike se mantuvo a bordo. Aunque dejó de promocionarlo, la compañía comenzó a usarlo de nuevo en 2005, después de que volvió a jugar bien. El año pasado, Bryant firmó un acuerdo de alto perfil con VitaminWater y se hizo de 35.5 millones de dólares, según Sports Illustrated.

Pero no hay precedentes reales para Woods, la marca de una persona a nivel mundial de 1,000 millones de dólares. Bruce Lucker, presidente de Signature Golf, una compañía de mercadeo que atiende la industria del golf, dice que los patrocinadores seguirán pensando mucho antes de deshacerse de Tiger por una sola razón: un competidor podría apresurarse a contratarlo. "Accenture tomó a Tiger, al igual que KPMG tomó a Phil (Mickelson)", dijo Lucker. "Gillette está pensando que si lo deja ir, se irá a Schick".

Según Lucker, lo más probable es que los patrocinadores actuales de Woods aprovechen el escándalo de la forma que cualquier experto en acuerdos lo haría: como palanca. Él señaló que los patrocinadores de Woods podrían intentar negociar nuevos acuerdos con mayor acceso y menor costo. "Después ellos decidirán cómo lo aprovechan".

Pase lo que pase, el escándalo podría dejar una marca permanente en la capacidad de mercadeo del golf en general. Los mercadólogos dicen que el deporte y sus atletas siempre son aprovechados por grandes marcas precisamente por su imagen correcta y por la percepción de que los atletas tienen un mejor comportamiento.

"Fundamentalmente el golf se trata de la honestidad y la integridad del jugador, y saber reconocer los errores", dijo Lucker. "Es por eso que los patrocinadores eligieron apoyar al golf en vez de a la NFL o la NBA, donde sus personajes siempre están metidos en problemas".