Buffett paga caro sus errores
Vender tarjetas de crédito ya no es cosa de cavernícolas. Esa fue la conclusión a la que el presidente ejecutivo de Berkshire Hathaway, Warren Buffett , llegó el año pasado, cuando cerró un negocio de tarjetas de crédito que estaba perdiendo dinero y que quería sumar a la unidad de seguros de autos de Berkshire, Geico.
La decisión se dio a conocer en la carta anual de Buffett a los accionistas de Berkshire el sábado. La carta describió a la breve incursión de su aseguradora en las tarjetas de crédito como "un fiasco de negocios muy costoso que fue obra únicamente de Buffett".
Desde que Berkshire se hizo cargo de Geico en 1996, la compañía ha crecido rápidamente gracias a los bajos precios y al presupuesto de publicidad que creció 25 veces, a 800 millones de dólares.
La aseguradora de autos es mejor conocida por una serie de comerciales televisivos que presentan a un "gecko" (lagartija) que habla con acento londinense. Desde 2004, la empresa también ha presentado anuncios que muestran a un neandertal diciendo que comprar un seguro en geico.com "es tan fácil que hasta un cavernícola puede hacerlo".
La firma se ha expandido con velocidad: ha sumado a 4 millones de clientes desde 2002, y ahora es el principal asegurador de autos en Nueva York y en otros lugares. Buffett dice que ha trabajado mucho para descifrar qué otros productos puede mover la compañía a favor de sus clientes leales.
A pesar de los consejos de los ejecutivos de Geico, Buffet dijo en la carta que se emocionó con la idea de una tarjeta de crédito de esa marca, y así nació la Geico Platinum MasterCard.
"Creí que los asegurados de la firma serían buenos riesgos para tarjetas de crédito, asumiendo que les ofreceríamos un plástico atractivo, y eso favorecería nuestro negocio", escribió Buffett en su carta de este año.
A Buffett le entusiasmó tanto la idea hace unos años que pidió a los accionistas de Berkshire que usaran la tarjeta.
"Contraten la nueva tarjeta de crédito de Geico", escribió Buffet en su carta a sus accionistas de 2005. "Es la que yo uso ahora".
Pero pronto fue evidente que entre los usuarios del plástico, había personas con distintas finanzas a las de Buffett.
El negocio de la tarjeta creó pérdidas, antes de impuestos, de 6.3 millones de dólares, antes de que Buffett cerrara el capítulo. Después, Berkshire vendió las cuentas pendientes de las tarjetas de crédito por 55 centavos al dólar, lo que resultó en pérdidas adicionales, señaló Buffett.
Con todo esto, la hazaña de Buffett en las tarjetas de crédito le costó a la compañía 50 millones de dólares.
Claro que ésta no es la primera vez que Buffett toma una mala decisión de negocios por su cuenta. En su carta de 2008 dijo que "hizo algunas tonterías en las inversiones", incluyendo la adquisición de acciones de ConocoPhillips cuando los precios del petróleo estaban más altos que nunca, y apostó a favor de los bancos irlandeses , cuya participación cayó 89%.
Una pérdida de 50 millones de dólares en media década no es nada para Geico. La aseguradora registró ganancias de 649 millones de dólares en 2009.
Aún así, la decisión del cierre no fue algo fácil para Buffett, quien dice que no tenía ninguna duda de hacer el lanzamiento porque creyó que "era más viejo y más sabio".
El año pasado, él mismo se calificó de forma distinta: "sólo era más viejo".