Pedir perdón en negocios puede ser caro

Las empresas saben que es más barato enfrascarse en largos juicios que retirar un mal producto; la economía se basa en la confianza entre el cliente y las instituciones, y las firmas lo deben ver.
Akio Toyoda  (Foto: CNN)
Becky Quick

Una noche, durante mi sesión de estudios, me sorprendí cuando leí un artículo que me conmovió por completo: un respetable periódico médico narraba el caso de un paciente de 84 años cuyo desfibrilador de Boston Scientific accidentalmente mandó una descarga innecesaria a su corazón.

En vez de admitir que pudo haber habido un problema con el dispositivo, o incluso disculparse con el paciente (quien obviamente tuvo una experiencia traumática), la firma escribió una carta mordaz cuestionando las observaciones del médico y criticando al periódico por imprimir el artículo. Ésta es la responsabilidad según los corporativos.

La mayoría de nosotros aprendió en el kinder que cuando le haces daño a alguien, te disculpas. Pero los capitanes de las empresas parecen haber olvidado las reglas de decencia básica. En vez de levantar la cara y admitir los errores, muy frecuentemente los corporativos y presidentes ejecutivos prefieren negar, desviar o engañar.

Disculparse no va en contra de los negocios. Todo lo contrario: creo que la falta de remordimiento es mala para los negocios, y me duele ver cómo algunas compañías se esconden cuando hacen algo mal.

Hay varios ejemplos de comportamiento cuestionable; aquí hay una lista de malvados sin perdón: Ken Lay de Enron; Bernie Ebbers de WorldCom; Angelo Mozilo de Countrywide; y Franklin Raines de Fannie Mae.

Cuando un líder corporativo eventualmente da la cara y admite haber hecho algo mal, es porque alguien más lo obligó. El presidente de Toyota, Akio Toyoda, se disculpó por los aceleradores defectuosos del fabricante de autos durante una conferencia de prensa en Estados Unidos, mostrando humildad y arrepentimiento. Pero según el Wall Street Journal, la compañía automotriz sabía de los problemas con sus aceleradores desde hace más de un año, antes de dar aviso a los reguladores estadounidenses o a los clientes. Mientras tanto, gente murió en accidentes que pueden estar relacionados con la falla.

También tenemos a Wall Street. ¿Cuántos presidentes ejecutivos de los bancos han admitido su responsabilidad en actividades que dieron pie a la crisis financiera? Sólo una especie de disculpa puede ser mencionada: en una conferencia a finales del año pasado, el presidente ejecutivo de Goldman Sachs, Lloyd Blankfein, dijo: "participamos en cosas que claramente estaban mal y tenemos de qué arrepentirnos". Su disculpa no fue muy específica, y claramente fue una respuesta a las preocupaciones sobre las críticas contra la enorme y exitosa compañía. "Nuestra reputación es muy importante para nosotros", dijo Blankfein en el evento.

Entonces, ¿por qué los ejecutivos corporativos parecen tener dificultades con sus disculpas? Tal vez porque admitir un error puede ser caro cuando están en una empresa importante. Los abogados demandantes tendrían mucho de dónde tomar con una disculpa, y retirar un producto es muy caro. Levick, una empresa de comunicación en época de crisis que ha ayudado a las firmas a retirar más de 100 productos, cree que los costos son doblemente mayores al quitar un producto que al irse a juicio por asuntos de bienes defectuosos. 

En general, la falta de remordimiento puede ser buena (temporalmente) para una compañía, pero no es buena para la sociedad. La fortaleza de la economía global depende de la voluntad de la gente para confiar en las instituciones, y en la capacidad de éstas para confiar unas en otras. Cuando los problemas atacan un negocio, una disculpa sincera es esencial para reconstruir esa confianza.

Cuando Johathan Schwartz era presidente ejecutivo de Sun Microsystems, dice que obtuvo una respuesta entusiasta cuando se disculpó con un cliente en su blog. "Necesitamos comprometernos de verdad con la comunidad si queremos que confíen en nosotros, o no nos comprarán nuestro producto", dijo a Fast Company en junio de 2007. Los ejecutivos de Boston Scientific deberían aprender de esto: lo último que supe es que el paciente de 84 años seguía esperando su disculpa.

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