La guerra por el Wall Street Journal

En 2007 News Corp compró el diario, entre dudas sobre si conservaría su independencia editorial; los Bancroft, otrora dueña del periódico, lo vendió para salvarlo, pero su postura no fue uniforme.
dow jones news corp  (Foto: Cortesía Fortune)
Sara Ellison

A casi un mes de que se supiera públicamente sobre la apuesta de Rupert Murdoch por Dow Jones, Mike Elefante, el abogado de Hemenway & Barnes, que se sentó en la junta de Dow Jones como representante de varios fondos de inversiones de la familia Bancroft, pidió a Peter McPherson, presidente de la junta, que convocara a una reunión. "¿Alguna razón en particular?", preguntó McPherson, sabiendo que su destino estaba en manos de esa familia. "Prefiero hablar de eso en la junta", respondió Elefante.

Cuando la junta se reunió en una conferencia telefónica a las cinco de la tarde el 31 de mayo de 2007, Elefante informó a los directores por qué los había mandado llamar: la familia había preparado una declaración, y la leyó a los directores reunidos:

Desde 1902, la Familia Bancroft está decidida en su compromiso para conservar y proteger la independencia e integridad editorial del Wall Street Journal, al igual que el liderazgo, la fortaleza y la vitalidad de The Journal sobre el resto de las publicaciones y servicios de Dow Jones.

Desde que recibió la propuesta de News Corporation, la familia ha considerado y discutido cuidadosamente, con ayuda de asesores, cuál es la mejor manera para lograr este objetivo al mismo tiempo que atendamos los mejores intereses de las varias circunscripciones de la compañía.

Después de revisar a detalle el negocio de Dow Jones y el ambiente competitivo en el que opera, la familia llegó al consenso de que la misión de Dow Jones se puede lograr mejor con la combinación o cooperación de otra organización, que puede incluir a News Corporation. Así pues, la familia comunicó a la Junta de la Compañía que pretende reunirse con News Corporation para determinar si, en el contexto de cualquier propuesta de News Corporation, será posible asegurar el nivel de compromiso a la independencia, integridad y libertad de prensa de la editorial, sello de Dow Jones.

 La familia también dijo estar abierta a otras opciones que puedan producir el mismo objetivo extensivo. Tanto miembros de la junta como asesores quedaron impactados; las palabras del comunicado, dadas por los asesores de Bancroft y por un solo miembro de la familia, Michael Hill, el menor de los hermanos Hill, pudo haber parecido benigno, pero para los que entendieron el lenguaje de Wall Street, implicaba un gran letrero de "Se Vende" para Dow Jones & Company. Después de 105 años, la familia se daba por vencida.

Richard Beattie, abogado de los directores independientes del Dow Jones, leyó una parte de la declaración: "La familia llegó al consenso de que la misión del Dow Jones se puede lograr mejor con la combinación o cooperación de otra organización, que puede incluir a News Corporation", repitió en voz alta durante la llamada. Él se preguntaba si no veían lo que estaban haciendo.

La familia estaba poniendo en acción algo que no entendían: tomaron la redacción de la declaración en su valor nominal, incluso con las palabras al final del comunicado que indicaban que podría no haber un acuerdo. Pensaron que verían quién estaba interesado en comprar Dow Jones y después tomar una decisión sobre la venta o la conservación de la empresa.

Pero no funcionó así: Beattie sabía que los Bancrofts habían hecho algo que exigía que la junta tomara decisiones independientes sobre el futuro de Dow Jones. Los otros directores ya no podían canalizar las necesidades de sus accionistas mayoritarios. La junta necesitaría tomar acciones; no podía permitir a la familia lanzar un comunicado así sin comenzar un "proceso" formal propio para vender la firma.

Mike Elefante habló en nombre de los otros tres directores de la familia. Leslie Hill, Lisa Steele y Chris Bancroft dijeron poco. McPherson sugirió que los cuatro directores de la familia colgaran para permitir al resto de la junta hablar sobre su declaración. Elefante sugirió que la familia estaría encantada de participar en la discusión si el resto de los directores estaba de acuerdo. McPherson consultó a Beattie, quien dijo que no había forma de que la junta pudiera discutir razonablemente la posición de la familia como accionista controlador en la compañía si estaban participando estos miembros. McPherson dijo a Elefante que la familia había abandonado la llamada. Cada vez crecía más la división entre los Bancroft y la junta, y también las divisiones entre los miembros de la junta. 

Harvey Golub, presidente de Campbell Soup, y Peter Kann, partidario que dijo de forma privada que esperaba que no ocurriera una venta, sugirieron que los directores tal vez no necesitarían sacar su propio comunicado diciendo que "explorarían alternativas estratégicas", que en la jerga de Wall Steet significa "Se Vende". La declaración de la familia hablaba por sí misma, y la junta podía permanecer callada, dijo al grupo.

Lewis Campbell, presidente del comité de gobernación de la junta, no iba a arriesgarse. Si la familia estaba dispuesta a vender la firma, pensó, la obligación de la junta era venderla al mejor postor. Para evitarlo (y para que los accionistas comunes no obtuvieran su dinero), había que incitar demandas. "Estamos entre la espada y la pared; no hay alternativa", dijo con su acento sureño. Los otros directores estuvieron de acuerdo, y crearon su propia declaración, que planearon dar a conocer al cierre de la reunión de la junta.

Cuando los directores de la familia retomaron la llamada, McPherson les dijo que dada su postura, la junta daría a conocer una declaración diciendo que decidió "considerar alternativas estratégicas disponibles para la compañía, incluyendo la propuesta de News Corporation". Desconcertado, Chris Bancroft escuchó a McPherson. "Esperen", dijo Bancroft. "Mi familia no entendió que esto significara que estábamos a la venta". Beattie, entretenido y exasperado, repitió la sección de la declaración de la familia que parecía indicar que, sin duda, eso es la que la familia entendió. "La Familia llegó al consenso de que la misión del Dow Jones se puede lograr mejor con la combinación o cooperación de otra organización, que puede incluir a News Corporation", leyó. "Están diciendo que la compañía está a la venta", dijo Beattie.  

Chris se alteró y pidió el apoyo de sus primos. "Lisa, ¿tú entendiste que eso es lo que significa?", preguntó a Lisa Steele. "Sí", respondió. "Leslie, ¿tú entendiste eso?", preguntó a Leslie Hill. "Sí", respondió. Harvey Golub preguntó a Elefante, en busca de una aclaración, si la familia apoyaba esta declaración, y Elefante respondió a la junta, con la mayor certeza que pudo, que la familia, en consenso, apoyaba esta declaración.

Chris ya estaba desesperado. "¿Es demasiado tarde para retirar nuestra declaración?", preguntó. Beattie tenía su computadora abierta en la mesa de la conferencia y había estado revisando la página del Wall Street Journal. Mientras escuchó a Chris preguntando lo anterior, Beattie se impresionó con un encabezado que aparecía en el sitio: "La declaración de los Bancroft sobre la apuesta del Dow Jones". Los reporteros del Journal habían conseguido una copia de la declaración y la habían publicado. "Es demasiado tarde", dijo Beattie. "Estoy viendo la declaración la página del Journal".

La reunión final

El lobby del Hotel Hilton en el Distrito Financiero de Boston, con puertas giratorias de vidrio por ambos extremos, dificultó a la familia Bancroft reunirse ahí y ocultarse de los reporteros a las salidas. Los miembros más reacios a las emboscadas de la prensa pidieron seguridad al hotel incluso para sus viajes al sanitario. No querían responder preguntas, no ese día.

Fue una reunión familiar de Bancroft, pero muy distinta a las de hace 25 años con el matrimonio Jessie Bancroft Cox y su magnética presencia en el Club 21 en Nueva York. Era la última reunión de la familia. Con nada más en común que su propiedad sobre Dow Jones & Company, la integridad de el clan Bancroft podría tener pocas razones para reunirse cuando desapareciera Dow Jones. Incluso ahora, cuando se acercaba la decisión de vender la compañía que su fundador, Clarence Barron, les había heredado, varios de ellos no consideraron que fuera una decisión importante y no asistieron en persona. Ya había vacaciones planeadas y ni siquiera el destino de uno de los periódicos más vitales de Estados Unidos los alejaría de sus cabañas en España, de sus cruceros en Cerdeña o de otros destinos de verano.  

El verano había comenzado con una búsqueda de alternativas para Murdoch. Los asesores de Dow Jones ya habían estado en contacto con 21 pretendientes para la compañía pero sólo tenían una apuesta, de News Corp. General Electric Company y Pearson PLC se habían unido para hacer una oferta conjunta para Dow Jones, pero nunca se llevó a cabo. Brad Greenspan, ex presidente ejecutivo de Intermix Media, Inc., compañía madre de MySpace, y el magnate de los supermercados, Ron Burkle, se habían unido para hacer una apuesta conjunta de una porción de Dow Jones, pero nunca se materializó nada concreto. Incluso el gigante de petróleo y combustible estatal ruso, Gazprom, consideró por un momento hacer una oferta.

Por fin, a mediados de julio, en lo que parecía ser una exhortación a los Bacroft para liquidar, el ex presidente ejecutivo de Dow Jones, Peter Kann, dijo al Journal que, aunque esperaba que Dow Jones siguiera independiente, "si la familia va vender, no le veo sentido a buscar conglomerados industriales, empresas de Internet, magnates de supermercados y desarrolladores de bienes raíces. Ninguno sabe nada de periodismo. El Sr. Murdoch al menos ama los periódicos e invertiría en el WSJ y Dow Jones, y tiene poco interés en deslustrar un trofeo que tanto ha ambicionado". Kann lo mandaba a los brazos de Murdoch. 

La semana previa a la reunión en Boston, la junta directiva de Dow Ones votó por aceptar los 5,600 millones de dólares de News Corporation de Rupert Murdoch, quien accedió a asumir 600 millones de deuda de Dow Jones, que levantaron el valor de la oferta. Lo único que falta para que Murdoch sea el dueño del viejo periódico de Clarence Barron es la aprobación de sus descendientes. La realidad de la familia Bancroft que se hundió un lunes de julio de 2007, no sobrevivió a sus míticas responsabilidades como una de las principales familias en la industria de los medios. Tuvieron que enfrentar una fuerte decisión de terminar con 105 años de independencia del Wall Street Journal y sumarse al conglomerado mediático del canal televisivo Fox News, del periódico New York Post y al sitio de redes social MySpace. La reunión de esa tarde había comenzado con la bienvenida de Mike Elefante, cuyos ojos amistosos estaban desanimados por los procedimientos de ese verano.

En la junta, la introducción de Elefante parecía la de un hombre cuyo objetivo no era incitar grandes reacciones de su público, pues sabía que la emoción era su enemigo a estas alturas del juego. Al frente de la sala de conferencias, comenzó a caminar entre las filas de sillas donde se sentaba la familia a la que ahora le guardaba rencor.

Después de que Elefante defendió el acuerdo al que se había opuesto en un inicio, Lisa Steele lo siguió al podio. Se paró frente a una sala llena de parientes con los que había crecido y con los que había negociado los últimos dos meses. Cuando salió a la luz la oferta de Murdoch, ella se opuso. Había heredado un Wall Street Journal independiente y, junto con él, la noción de que su independencia debía ser defendida a toda costa. Ese verano le había sido largo y doloroso, y no imaginó que su familia tuviera que presenciar este tipo de situación. Sintió que había trabajado duro, a diferencia de muchos de sus primos, para que el acuerdo saliera bien, sobre todo con pláticas con Elefante, porque para esa fecha era la única persona en la que confiaba. Hizo una lista de pros y contras de mantener la independencia de Dow Jones y de vender la compañía. Cuando vio la lista, sintió que la decisión no tenía mucha ciencia. 

Esta decisión, desesperada y desalentadora, era inevitable, y esa tarde de julio ella llegó para defender su punto de vista. A pesar de las advertencias de algunos reporteros del Journal, Steele sintió que su futuro sin Murdoch sería más gris que con él. Vio a su familia incapaz de permanecer unida. Steele no sabía, mientras tomaba la palabra, que uno de sus parientes estaba informando al instante al teniente informal de Murdoch, Andy Steginsky. Steele dijo a su familia que ella "había hecho su parte" en el acuerdo y había llegado a la dolorosa conclusión de que era hora de vender. Sus palabras ("sería irresponsable alejarnos de este acuerdo") fueron bienvenidas por News Corp.

La oposición de Leslie Hill a la oferta llevaba floreciendo dos meses, desde su última reunión con Murdoch. Le habían conmovido las cartas de los reporteros del Wall Street Journal para que no aceptara la oferta de Murdoch. Cuando su familia se reunió, ella ya desconfiaba de los asesores de Dow Jones y de parte de la junta. Cuando Leslie se levantó después de los comentarios de su prima, dijo que podría dar dos discursos, pero que no daría ninguno. Después tomó un sobre Manila lleno de cartas de los reporteros del Journal que protestaban al acuerdo y le pedían a la familia que lo rechazaran. Con la voz quebrantada, dijo: "nos piden que no aceptemos la oferta. Yo podría decir mucho de este acuerdo, pero su voz es la que importa; a ellos les debemos no vender".   

Después de Leslie, Chris Bancroft, llegó con su propio abogado y banquero. Le estaba molestando la cantidad de dinero que había gastado para explorar las opciones que tal vez estarían dejando ir los asesores de la compañía. Sabía que no tenían mucho tiempo y Zannino avanzaba con Murdoch. Si pudiera tener una postura de altos principios y seguir con el acuerdo, eso resolvería su dilema. Se levantó y caminó al frente, y no dejó de caminar hasta que terminó de decir que "no estamos en quiebra; a Dow Jones le va bien, y si Rupert ofrece sesenta dólares por acción, tal vez significa que vale más", dijo. "Vender ahora sería como aceptar gato por liebre", dijo, hablando cada vez más alto. Chris dejó claro que se oponía a la oferta, pero también dijo que era tan práctico como los asesores en los que ya no confiaba. "Voy a votar no por la parte de las acciones que controlo, y tomo el consejo de mi asesor legal por mis votos como fiduciario". El asesor legal de este acuerdo tan lucrativo votaría a favor, y Chris lo sabía. Si votaba a favor de esas acciones, daría la compañía a News Corp., pues la mayoría de las acciones que controlaba estaban en el capítulo III, que supervisaba como fiduciario. Pero no podía votar en este acuerdo por sus acciones personales. Su hermano mayor, Hugh, estaba a favor del acuerdo, al igual que su sobrina Elisabeth Goth Chelberg, creando más controversia en la familia. Todos sabían que el poder sobre Dow Jones y sobre la fortuna de la familia no estaba en la gente con sangre Bancroft, sino en la empresa que los había asesorado por tantos años, Hemenway & Barnes. Los primeros fondos de Bancroft se remontan a mediados de los años treinta, y se crearon para los tres nietos de Clarence Barron: Jessie, Jane y Hugh. Los Bancroft contrataron a Hemenway & Barnes en los años cuarenta y dependen de sus consejos desde entonces. Mike Elefante informó que los 33 Bancroft que asistieron tenían una fecha límite de una semana para dar su voto.

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Esa semana fue muy estresante. Antes de la fecha límite, William Cox Jr. entró en un coma diabético, Leslie Hill, fiel a sus principios, renunció a la junta de Dow Jones en protesta a la inevitable decisión. Chris Bancroft hizo algo diferente; recordó la primera regla de las negociaciones: pedir más, e intentaron hacer que Murdoch aumentara su oferta, pero fue demasiado tarde. News Corp. sabía que tenían a la compañía a 60 dólares por acción, ni un centavo más. En un documento penoso, Chris intentó que News Corp. le pagara sus cuotas legales.

Las semanas siguientes, los Bancroft sufrieron una ignominia final. Después de firmar el acuerdo, intentaron elegir a su representante ante la junta de News Corp., alguien que preservara el legado de Barron. Divididos, como siempre, los Bancroft no cumplieron con la fecha límite. Murdoch eligió por ellos y vetó a la primera selección de la familia, y eligió a una cantante de ópera de 27 años, Natalie Bancroft, cuya mayor virtud para Murdoch es que, a diferencia de algunos de sus primos Hill y Goth, tenía el apellido adecuado y no haría un alboroto en la sala de juntas.

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