AOL quiere publicidad pero de la ‘buena’

La firma quiere posicionarse como un referente de distribución de contenidos en Internet; pero deberá dejar atrás sus problemas financieros para atraer a más ganancias a través de anuncios.
aol icq venta mensajeria AP.jpg  (Foto: AP)
shelleydubois

Fortune celebrará su conferencia "Brainstorm Tech" el próximo mes, en Aspen, Colorado. Por ello quisiéramos recordar la Brainstorm de 2009, cuando el recién estrenado presidente ejecutivo de AOL, Tim Armstrong, se mostraba listo para reestructurar la marca.

Pero renovar una marca supone aplicar muchos cambios en el proceso. Para AOL, proveedora de servicios de Internet, significó rejuvenecer su imagen, reducir costos, recortar plazas laborales, deshacer ciertas inversiones y realizar otras. Armstrong también tiene que descubrir cómo convertir las fortalezas de AOL (la mensajería instantánea y la familiaridad del consumidor) en ganancias.

En la conferencia del año pasado, Armstrong dijo que AOL sería para el contenido online lo que Google era para la publicidad en línea. Es decir, construiría desde los cimientos un método riguroso con un target bien delimitado. Desafortunadamente, necesitas publicidad para financiar ese tipo de contenido, y los anunciantes han sido cautos ante a la reestructuración de AOL.

Según el reporte de ingresos de la firma, en el primer trimestre de 2010 los ingresos por publicidad cayeron 19%, ubicándose en 354.3 millones de dólares (mdd). Las ganancias registradas también disminuyeron a 34.7 mdd, frente a los 82.7 mdd que reportó el año pasado. Armstrong dijo que AOL tenía toneladas de datos de los usuarios, algo que debería traducirse en dinero contante y sonante en términos de publicidad dirigida. Pero por ahora, la compañía aún trabaja en mejorar su plataforma.

Hace menos de un mes Armstrong nombró a la jovencísima Maureen Sullivan de 28 años como directora de marketing. Ella trabajaba en Google como asistente del propio Armstrong. En AOL se ha dedicado a rediseñar el logo para refrescar el sitio. También  se estrenó un "Homepage Blog" que informa a los usuarios sobre nuevas funciones en AOL, como controles de privacidad. El blog sólo ha tenido un post en todo el año en curso.

En 2009, Armstrong indicó que AOL trasladaría la red social Bebo a la unidad de capital riesgo de la empresa y monitorearía su desempeño desde allí. En abril, AOL anunció que la medida no había tenido éxito y que cerrarían o venderían el sitio. La empresa aún busca la manera de relacionar sus capacidades en mensajería instantánea con algún socio de redes sociales.

Los pendientes de AOL incluyen planes para modernizar Mapquest y gestionar un montón de otros vástagos, como Engadget, Autoblog y el sitio de noticias locales Patch.com, que impulsarán la estrategia de AOL de bombardearnos con contenido online. En la conferencia "D: All Things Digital" del 3 de junio, el CEO de AOL anunció que están buscando un socio para fortalecer el motor de búsqueda del sitio. Por ahora, mantiene conversaciones con su antiguo patrón, Google.

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Pero el tiempo se le acaba a Armstrong. Según un blog de Business Insider que cita una nota a los inversionistas escrita por el director financiero de AOL, Artie Minson, éste afirma que Armstrong tendrá un año más para que la empresa salga adelante.

Este año Armstrong aparecerá en la reunión Brainstorm. Veremos si la reestructuración de su marca terminó y ahora le toca impulsar una marca fresca.

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