InterContinental apuesta a un nuevo olor

El presidente ejecutivo del grupo nos cuenta la estrategia para fortalecer las marcas de la cadena; dice que los clientes en el mundo necesitan lo mismo, pero cambiando la sensación, ganas a la gente.
ceo intercontinental hoteles holiday inn  (Foto: Cortesía Fortune)
Shelley DuBois

El sector de la ‘hospitalidad' resultó afectado durante la recesión, pero algunas cadenas comienzan a recuperarse. Si quieren permanecer en la cima, el fortalecimiento de la marca será un factor clave del rebote, dijo el presidente ejecutivo de InterContinental Hotels Group, Andrew Cosslett.

Las marcas son particularmente relevantes para Cosslett: InterContinental cuenta con siete nombres de marcas distintas en el mercado, y cada una de ellas necesita atender a clientes distintos. Ya veremos si la estrategia funciona: los ingresos del primer trimestre crecieron sólo 3% en comparación con el año pasado a 362 millones de dólares.

Cosslett está trabajando en varios proyectos, incluyendo un rediseño importante en una de las marcas de InterContinental más conocidas, Holiday Inn. Habló con Fortune sobre el crecimiento nacional de la hospitalidad china, de cómo una banda de rock pesado le ayudó a darse cuenta de la importancia de la música de fondo, y de cuál debería ser el olor de un Holiday Inn. A continuación, algunos extractos editados.

Son muchas marcas, ¿cómo logran tus hoteles atender a clientes distintos?

Empleamos lo que llamamos "psico-gráficas", algo que nos ayuda a darnos cuenta de cómo se siente la gente; quizás suene como arte de magia pero es algo muy simple: intentamo4s identificar grupos de gente que piensa igual, y después les ofrecemos marcas y productos convincentes para ellos.

La historia de la industria hotelera ha indicado que todas las marcas se han basado en la estratificación del precio, pero ahora la industria intenta cambiar: con suerte lo estamos logrando. Estamos intentando separar a nuestras marcas.

¿Cómo planeas separarlas?

Holiday Inn es un ícono en la industria: lo estamos actualizando y parte de este proceso contempla a la propiedad física, pues la marca es muy clara en su posición de ser auténtica y real. Ya sabes, debe tener los pies en la Tierra.

Intercontinental es para la persona con mente internacional: esto no significa que tengan que viajar por todo el mundo, sino que tienen una percepción de la vida más cosmopolita. Les gusta tener un conocimiento amplio del lugar o de la cultura en donde se encuentren, incluso si se trata de estadounidenses viajando por su propio país.

Y en esta economía, ¿quién está viajando?

Todos: el genio ya salió de la botella en esta industria. Durante la crisis tuvimos una ausencia casi total de viajes corporativos, pero los viajes de placer continuaron altos. La mayoría de la gente se impresiona al escuchar esto, pero tuvimos más viajes de placer el año pasado que durante el año anterior a ese. Esto me habla de que la gente está contemplando los viajes de placer como una prioridad, algo que antes no solía hacer.

Lo que ahora conduce al mercado es que los viajeros de negocios están regresando. El hecho es que el mundo funciona mejor cuando hay juntas, y la gente las extrañaba.

¿Qué hay de tu mercado en el extranjero? ¿Esa es parte de tu estrategia?

Somos los principales participantes en China. Es un lugar muy emocionante dada la infraestructura que se está creando. Están construyendo autopistas, y en este momento hay 96 aeropuertos en desarrollo. Queremos asegurarnos de tener participación en todas estas conexiones de transporte.

¿Cómo logras reunir al talento que necesitas para llenar todos los hoteles que estás construyendo?

Dado que no hay negocios de hospitalidad nacionales en China, debemos hacer crecer a los nuestros. Durante los últimos cinco años creamos toda una serie de academias en China y ayudamos a crear certificados en la industria de la hospitalidad. Hay cerca de 5,000 estudiantes al año en este programa. Si logramos elevar esta proporción, significa que tenemos un sistema de crecimiento en el número de trabajadores de habla inglesa que están bien capacitados, y esto es maravilloso.

Has trabajado mucho en la colocación de la marca en China, ¿no es así?

Llevamos ahí mucho tiempo, así que esta generación cree que Holiday Inn es una marca china astutamente construida para que parezca occidental. La gente asume que estamos cuidando a los occidentales que viajan a China, y eso no es lo que hacemos, sino que atendemos a los clientes nacionales chinos.

¿No tienes que lidiar con distintos sistemas de valores con los clientes chinos?

No, y es toda una habilidad. Hay diferencias en algunos de los aspectos por medio de los cuales ofrecemos servicios, pero estos aspectos de pensamiento popular son comunes en todo el mundo.

Por ejemplo, Holiday Inn Express es bien conocido en Estados Unidos. Sabemos que la gente que se queda en el Holiday Inn Express ama los desayunos porque son eficientes y rápidos. Tenemos rollos de canela de nuestra propia creación, son nuestros. Tenemos al mismo tipo de gente en China, pero a ellos no les puedes dar un rollo de canela, sino sopa de arroz. El ofrecimiento local es distinto, pero la necesidad sigue siendo la misma.

¿Cómo te diste cuenta de eso?

Una tarde estaba en un Crown Plaza en el aeropuerto de Amsterdam, y no había nadie en el hotel mayor de 35 años de edad: eran europeos jóvenes quienes estaban a cargo, y la música de fondo era de Meatloaf. Creo que la canción era Bat out of Hell, pero pudo haber sido Dead Ringer for Love. No estoy seguro, pero es una canción muy inapropiada para escuchar a media tarde. Yo pregunté quién había elegido la música pero nadie me pudo responder mi duda.

Llegamos a la conclusión de que había sido el cantinero Gus, un hombre de 50 años con un gran bigote, y si a él le gustaran los cantos gregorianos, quizás habría puesto eso. Esta industria no lo entiende, pero el compromiso sensorial es muy importante: los olores, los sonidos, las sensaciones, las apariencias. Es cuestión de sentido común: si entras a un supermercado, huele a pan, y eso se debe a que la gente compra más comida si huelen el pan porque eso les abre el apetito. Sabemos esto desde hace años, pero nadie pensó en aplicarlo en un hotel.

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¿A qué huele un Holiday Inn en Estados Unidos?

Huele delicioso. Huele  a pasto y a hierbas con algo de jengibre, así que no es algo condimentado sino algo que da la sensación de frescura y de un hogar. 

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