La ‘dolorosa’ dieta que lleva Campbell

La firma de alimentos ha perdido ingresos por sus ventas en el segmento de sopas condensadas; los estadounidenses buscan comidas más saludables, y a la vez, más baratas por la crisis.
sopa campbell estante precio consumidor  (Foto: Cortesía Fortune)
Amy Barrett

Desde que tomó las riendas en 2001, el director ejecutivo de Campbell Soup, Doug Conant, ha hecho un buen trabajo transformando al fabricante de alimentos que alguna vez estuvo en problemas. Pero ahora está enfrentando otro reto que ningún inversionista de Campbell querría escuchar: la creciente falta de interés en la sopa por parte de los estadounidenses.

Aunque la empresa no dio a conocer sus cifras en el negocio de la sopa, es su fuente de desempeño más grande; sus sopas, salsas y bebidas representaron la mitad de los 7,600 millones de dólares que la compañía tuvo en ventas en el año fiscal que terminó en agosto pasado, y representan cerca del 65% de sus ganancias operativas.

Sin duda, el negocio de las sopas ha atravesado momentos difíciles: durante los primeros nueve meses del año fiscal actual, la venta de sopas cayó 4% a pesar de un crecimiento modesto en el trimestre que terminó el 2 de mayo. A principios de este año, Campbell recortó su proyección de crecimiento de ventas de entre 4% y 5% a entre 2.5% y 3.5%.

Durante una reunión con analistas a principios del mes, quedó claro que Conant quiere que Wall Street preste atención a otro asunto. La primera mitad de la reunión trató sobre los negocios de rápido crecimiento, como las botanas horneadas, que incluye a la marca Pepperidge Farm, y bebidas como la línea V8

Cuando la presentación de la sopa comenzó en la segunda mitad de la sesión, Conant anunció planes para intentar revitalizar el negocio, incluyendo un mejoramiento de la línea de sopas condensadas con ingredientes mejorados y un mejor sabor. Campbell también lanzará una campaña publicitaria de 100 millones de dólares durante el próximo año fiscal con la intención de promover todas las marcas de sopa de la empresa.

Pero, mientras que los ejecutivos de Campbell esperan que la nueva campaña de amplio alcance les rinda mejores frutos, esto no marca un aumento en el gasto. La firma había estado guardando la misma cantidad para sus distintas marcas de sopa pero en campañas separadas. Además, la junta no respondió la duda principal, si Conant podrá hacer que el principal negocio de Campbell crezca de forma significativa.

Los consumidores inconstantes quieren que, primero, el producto sea barato, después saludable

Bajo su mandato, Campbell ha intentado ajustar sus recetas para atraer al público que busca alimentos saludables, pero aunque ese esfuerzo ha sido exitoso en algunas ramas, también podría estar contribuyendo con los males de la categoría de las sopas. Los estadounidenses quieren menos sal, pero también quieren precios más bajos. Jonathan Feeney, analista de Janney Montgomery Scott, dice que el cambio a un producto más saludable es una estrategia inteligente a largo plazo, pero en esta recesión en particular, ha sido la receta de la decepción.

Harry Balzer, vicepresidente de la compañía de investigación de mercadeo del consumidor NPD Group, dice que los dos factores que conllevan a la selección de alimentos en Estados Unidos son el costo y la conveniencia. "Si no puedes hacerlo más fácil, debes hacerlo más barato. La salud es, casi siempre, un asunto secundario", dijo Balzer.   

Y Conant lo sabe. Campbell recientemente aumentó las promociones de sus sopas, y las ventas crecieron 2% durante el tercer trimestre fiscal. "Sabemos lo que se necesita para ganar con la sopa y simplemente necesitamos hacerlo", dijo Conant a analistas en una llamada de ingresos en mayo.

Pero Campbell no es la única que lidia con la creciente indiferencia de los estadounidenses hacia los alimentos líquidos. Según NPD, el 12% de las comidas en hogares estadounidenses incluyen sopa, en comparación con el 14.4% que las incluía en 1985.

Aunque las cifras se han estabilizado en años recientes, queda claro que la sopa es una categoría madura que sólo tiene potencial de crecimiento limitado. Según Feeney, las marcas privadas de las tiendas han ganado participación en el mercado, mientras que la de Campbell ha disminuido.

La estrategia de Conant para aumentar las promociones e impulsar la venta de sopa tiene límites. David Driscoll, analista de Citigroup, preguntó a Conant en la llamada de mayo si las promociones de Cambpell corrían el riesgo de hacer que la gente sólo comprara las sopas cuando tuvieran descuentos. Conant está conciente del riesgo, pero agregó que cree poder encontrar el balance apropiado.

El vocero de Campbell, Anthony Sanzio, dijo que la sopa condensada de la compañía y otros productos para cocinar en casa tuvieron un buen desempeño durante la recesión, pues los consumidores evitaron comer fuera de casa. Cree que la reciente debilidad en las sopas no es un reflejo de que el enfoque de Campbell para mejorar su perfil de salud no haya tenido buenos resultados. "Creemos que el bienestar es básico para nuestra compañía y para nuestros clientes", dijo Sanzio.

Los inversionistas aplaudieron las estrategias de Conant. El ex presidente de Nabisco Foods tomó el timón de Campbell a principios de 2001, cuando el negocio atravesaba una caída fuerte. Conant cambió la administración, remplazando 300 de 350 gestores, e impulsó marcas no centrales como los chocolates Godiva, dando un giro a la máquina de la innovación.

Pero con gran parte del cambio de la cultura de Campbell detrás, Conant ahora enfrenta un reto mayor para intentar reponer al negocio de la sopa. Sin duda tiene flexibilidad financiera con un balance de deuda baja, pero si la inflación gana impulso, la compañía necesitará contrarrestar el aumento de lo precios de los alimentos con más recortes de gastos. Conant necesitará todas las armas posibles para permitir que el crecimiento se siga cocinando en Campbell.

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