El gran buscador debe reencontrarse

Google, que sigue en crecimiento continuo, ve cómo su principal negocio se desacelera: la búsqueda; la firma de Internet se ha diversificado poco, y ante rivales como Facebook o Apple, eso le costará.
google fundadores creadores buscador  (Foto: Cortesía Fortune)
Michael V. Copeland y Seth Weintraub

Si caminan por el complejo de Google en Mountain View, California, se verán confrontados por un mundo que ofrece un poco más que el mundo que dejaron afuera. Los edificios están adornados con bustos de piedra, como el de Jacques Cousteau; en el exterior, las mesas bajo el sol presencian las conversaciones de los expertos tecnológicos más seguros que van a conocer, con quienes podrán hablar de comida, pasatiempos, o incluso sky-diving.

Parece un campo elitista, pero a casi 12 años de su lanzamiento por los graduados de Stanford, Larry Page y Segey Brin, Google y sus fundadores se enfrentan a nuevos problemas de adultos: el negocio central de Google, las búsquedas en línea, van a la baja. Esto se debe, en parte, al propio éxito de Google: es difícil seguir generando crecimiento cuando dominas el negocio de forma tan completa. La firma está a la cabeza del mercado en Estados Unidos, con el 64% de las búsquedas, pero la red ha cambiado significativamente desde que Google se convirtió en verbo. Ahora, el buscador Bing, de Microsoft, representa una competencia, al igual que otros nuevos sitios y servicios que representan una alternativa para la atención y el tiempo del consumidor, así como la publicidad que los acompaña. 

Y los googleros lo saben, pero la compañía no está segura de cómo avanzar más allá del negocio central de búsquedas que les ha generado tanto éxito.

Google le ha apostado fuertemente a las adquisiciones, como la compra de 1,600 millones de dólares por YouTube, 3,100 millones de dólares por la red DoubleClick, y recientemente, la compra de la plataforma de publicidad móvil AdMob, por 750 millones de dólares. Pero ninguno de estos acuerdos ha diversificado significativamente al negocio de 23,000 millones de dólares al año de Google: la firma se sigue concentrando en regresar a la gente a su caja de búsquedas, y cobrar el dinero por llevar a los mercadólogos a un público preciso.

Incluso el producto nuevo más exitoso de Google, el sistema operativo Android para teléfonos inteligentes, genera ingresos bajos: Google da licencias de forma gratuita a operadores de teléfonos móviles para facilitar las búsquedas y otros servicios de Google en teléfonos móviles, pero esta nueva experimentación de productos geniales no ha tenido un gran impacto realmente.

Y cuando el negocio de búsquedas crecía 30% o 40% al año, eso estaba bien, pues los ingresos de Google crecían al doble. Las proyecciones de crecimiento a largo plazo para el negocio de búsquedas ahora están entre 15% y 17%. Pero los análisis muestran que el 91% de los ingresos de Google aún provienen del modelo de negocios de AdWords y de AdSense que Google creó en torno al algoritmo de Page y Brin, PageRank, y se cree que el 99% de sus ganancias también provienen de ahí. Las ganancias proyectadas para este año, de 18%, son un tercio de lo que Google promedió en los últimos cinco años. Muchas empresas matarían por ese crecimiento, pero para las compañías tecnológicas, sobre todo para Google, estas cifras no son impresionantes. Este año, la buscadora de Internet se unió a las calificaciones de todas las grandes tecnológicas antes de él, como IBM, eBay, Cisco, Microsoft y Oracle. En contra de su voluntad, Google está cambiando de ser una compañía de crecimiento a una... cómo decirlo... máquina de dinero. Es algo que el ex-superhéroe no puede concebir, al menos no en Wall Street. Esa es parte de la razón por la que las acciones de Google cayeron 21% desde el 4 de enero, con un rendimiento menor al Nasdaq (1% arriba).

Contra la siempre cambiante web

Algunos inversionistas temen que Google no pueda seguirle el paso al evolutivo uso de la web de los consumidores. Un ejemplo: si quieres comprar tenis para el maratón, hace cinco años los hubieras buscado en Google haciendo clic en la compra que más te convenía, pero ahora, quizás harías lo mismo pero también le pedirías su opinión a tus amigos en Facebook, o publicarías una pregunta general en Twitter sobre los tenis que más te convienen, y así, a ti y a 25 de tus amigos les llegará un cupón para comprar los mejores tenis y la plantilla de registro para el maratón. Quizás no sólo harías la búsqueda en Google, como antes.

Pero, ¿y si sólo necesitas ayuda? Recuerda el caso del estudiante James Buck: la policía egipcia lo detuvo por tomar fotografías de una protesta fuera del Cairo; con ayuda de su teléfono celular y de Twitter, Buck publicó "arrestado". Su red avisó a las autoridades de la Universidad de California en Berkeley, quienes acudieron al Departamento de Estado de Estados Unidos y con un abogado, y Buck fue liberado en 24 horas. Esa es una buena palabra clave.

Google se enfrenta a este fenómeno. Desde que Page y Brin crearon PageRank, la red ha cambiado de forma dramática. La experiencia es cada vez más móvil y social, pues la llevamos a todos lados y estamos conectados todo el tiempo. Google necesita éxito real en este nuevo mundo, o inventar un cambio evolutivo en la red. No es fácil crear un negocio multimillonario, pero las recompensas son grandes. Tal es el caso del ex aliado de Google, Apple, que ya dominó los negocios de reproductores de música, que son más rentables que el negocio que le dio presencia: las computadoras. Apple está arrasando con su publicidad incluida, por lo que ahora es la compañía más valiosa del mundo, con un capital de mercado de 236,000 millones de dólares, en comparación con los 156,000 millones de dólares de Google. Aunque buscadora no ha hablado de sus planes fuera de la búsqueda, Marissa Mayer, jefa de búsquedas en la empresa, dice que no necesitan un gran segundo acto, pues la recolección de negocios más pequeños es suficiente. Page, Brin, y el presidente ejecutivo de Google, Eric Schmidt, no han articulado una visión del futuro de Google. "Eso asusta a los inversionistas", dijo Sameet Sinha, analista en JMP Securities en San Francisco. "No se sabe con certeza hacia dónde va Google y qué es lo que quiere".

Y las compañías, sobre todo las tecnológicas, quieren mantener su postura de Empresas de Crecimiento porque Wall Street los valora de forma distinta. Una acción de una compañía de crecimiento genera un precio Premium de ganancias múltiples con base en su futuro potencial, lo que atrae a los empleados con opciones de acciones. Además, ser una firma en crecimiento da un impulso sicológico a empleados, fundadores y accionistas: tú llevas a la economía, tú cambias el mundo. Facebook y Twitter están repletos de ingenieros que dejaron otras compañías tecnológicas exitosas, y en cuanto encuentren otra, se irán con ella. Google no ha tenido este atractivo desde 1998, como es el caso de AltaVista, Infoseek, Lycos, y HotBot. El enfoque de Google fue una tecnología mejor, así que por eso les preocupa que Bing esté ganando popularidad (los sitios de Microsoft contaron con una participación de 12.7% de las búsquedas en junio, según ComScore, en comparación del 12.1% de mayo).

"Google ya no es la compañía de moda", dijo Marc Benioff, presidente ejecutivo de Salesforce.com. "Sus acciones han sido planas desde hace cinco o seis años, así que ya no es el líder del desempeño de valores, y parece que el título se lo podría llevar Microsoft o Yahoo. Deben entrar a otro rubro y rápido".

Microsoft es una comparación apta, excepto que la empresa de software encontró otro motor de crecimiento para suplementar el negocio de sistemas operativos de Windows ocho años después de que MS-DOS llegara al mercado. Ese negocio se convertiría en Office, la aplicación más rentable del mundo, que hoy genera el 40% de los ingresos de Microsoft. Desde entonces, la tecnológica lucha por encontrar a su nuevo ganador; su consola de juegos, Xbox,  podría ser un motor de crecimiento, pero no ha avanzado mucho. Cuando Office saturó el mercado laboral, Microsoft perdió su condición de compañía de crecimiento.

¿Qué es lo que puede hacer Google? No es crecimiento internacional. Google domina las búsquedas en países desarrollados, y sería difícil entrar a otras partes del mundo, como Rusia y China, donde recientemente renovó su licencia a pesar de las conflictivas relaciones con el gobierno: su participación del 30% está por debajo del líder de búsquedas chino, Baidu. Google tiene mucho terreno en la red, al que puede llenar de publicidad, como Google Maps y Google Images. Durante la recesión, la firma de Internet elevó sus ingresos por publicidad abriendo inventario en sus sitios para los mercadólogos, pero éstas fueron ganancias incrementales, no fuentes nuevas de ingresos.

Las recientes adquisiciones de la compañía y los lanzamientos de productos cayeron en cuatro negocios principales: el Internet móvil (Android, AdMob), la publicidad (anuncios con mejores gráficas con DoubleClick), Youtube y video, y aplicaciones. Una quinta área, las redes sociales, podrían hacer crecer a Google; se cree que la compañía está creando el proyecto de Google Me, que competirá contra Facebook.

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*En la gráfica el crecimiento comparativo de Google y Apple en la Bolsa, medido en porcentaje. Sandeep Aggarwal, analista de Internet y software con Caris & Co, cree que el grupo móvil, la publicidad, YouTube y las aplicaciones generaron 1,500 millones de dólares de ingresos en 2009, y este año esa cifra aumentará a 2,100 millones de dólares en ventas. Esto se traduce a 1.44 dólares de ganancia por acción este año, pero eso no es nada, pues se esperaba que Google generara 27 dólares por acción en 2010, pero esas áreas ya superan a las búsquedas tradicionales en sus tasas de crecimiento.

Pero la oportunidad más grande y prometedora de Google hoy, la exitosa plataforma Android para teléfonos inteligentes, no produce muchos ingresos ni ganancias a Google. La empresa puso a disposición esta tecnología en 2007, apostándole a hacer más accesible la red en los teléfonos inteligentes, y como consecuencia, propiciando que los usuarios realizaran más búsquedas desde sus teléfonos. La estrategia funcionó; los fabricantes de aparatos comenzaron a crear teléfonos multimedia, y la plataforma Android ha sido un éxito: Google dice que cerca de 160,000 nuevos dispositivos con su sistema operativo son activados cada día, y los fabricantes, desde Motorola hasta HTC, han lanzado teléfonos populares con Android. Pero Google no genera enormes cantidades con esos dispositivos (Google se interesó en los teléfonos pero descontinuó el Nexus One después de seis meses). Apple, por otro lado, también llenó el mercado de teléfonos inteligentes con iOS, pero con resultados financieros distintos: el año pasado, la compañía generó 15,000 millones de dólares en ventas de iPhones, el beneficio de hacer el software y el hardware.

¿De dónde saldrán los próximos 20,000 millones de dólares de Google? Quizás no saldrán de un gran negocio sino de las pequeñas oportunidades. La empresa se siente optimista por YouTube, que representa el 10% de todo el tiempo que se pasa en línea a nivel mundial, según ComScore (el único consumidor de tiempo que lo supera es Facebook, con el 17%). Cuatro años después de comprar el sitio con pérdidas por un precio de 1,600 millones de dólares, Google parece haber encontrado la forma de generar ganancias vendiendo videos y mostrando publicidad, superando a los infomerciales y otros contenidos creados por los mercadólogos. La adquisición de DoubleClick por 3,100 millones de dólares ayudará a expandir la capacidad de Google de colocar publicidad multimedia en sitios. Espera poder hacer con las presentaciones en línea lo que pudo hacer con la publicidad en texto, pero pocos analistas creen que, al menos a corto plazo, esos negocios se vuelvan el nuevo gran éxito de Google; si empleamos la analogía de Microsoft, sería su equivalente de Office.

Es algo difícil de lograr, pero uno de los esfuerzos más rentables de Google, que no tiene nada que ver con la publicidad, es su naciente operación de software de negocios, Google Apps. Con una licencia de 50 dólares al año, Google ofrece a los clientes corporativos Gmail, herramientas de colaboración y otros servicios entregados en la red. Algunas compañías ya abandonaron a los vendedores de software tradicionales (como Microsoft) por la economía de Google Apps, así como su flexibilidad (pues crear y abandonar una cuenta sólo requiere un par de clicks). En junio, Google anunció que más de 2 millones de negocios empleaban Google Apps for Enterprise. Es una cifra grande, pero los analistas creen que las ganancias de Apps este año serán de 350 millones de dólares, es decir, 175 dólares por negocio. Nikesh Arora, presidente de desarrollo empresarial y operaciones de ventas globales de Google, dijo a los analistas en junio que espera que estas cifras se dupliquen en los próximos años.

Aggarwal, analista de Internet y software con Caris & Co,  cree que las ganancias de los negocios fuera de las búsquedas de Google serán de entre 5,000 y 8,000 millones de dólares para 2013. Para cualquier otra compañía podrá ser suficiente, pero Aggarwal cree que los ingresos de búsqueda de la compañía serán de 40,000 millones de dólares en los próximos tres años, por lo que los ingresos fuera de las búsquedas no son suficientes para marcar la diferencia en la forma en la que la firma es valorada. Por lo pronto, Google seguirá siendo una firma de búsqueda.

El verdadero cambio está en el Internet

Mike McCue vio en primera fila cómo creció la red, y cree que el motor de búsqueda quedó en el pasado. McCue empezó en Netscape, y recientemente lanzó la empresa de software para tablets, Flipboard, que te ayuda a actualizar tu estado en Facebook, Twitter, y todos los sitios a los que pertenezcas. "No hay necesidad de hacer búsquedas".

En Google, donde cada problema espera ser resuelto desde la mano de las búsquedas, esto es una blasfemia, pero Flipboard resume el cambio que ocurre con el Internet, uno que, sin duda, es el cambio más grande de la red y de la forma en la que la usamos desde que apareció Google. Tu red te ofrece las respuestas, historias para leer, gangas que comprar... y no necesitas hacer la pregunta.

En esta nueva fase de la red, una que amenaza a Google y a su negocio central, se encuentra el auge de Facebook en todo el mundo. Esto no sólo se debe a que las redes sociales ofrecen un sustituto de búsqueda a los consumidores, sino porque ofrecen un sustituto para la publicidad también. Por ejemplo, Facebook cuenta con una participación de 16% del mercado de 9,000 millones de dólares, según ComScore (los sitios de Google tienen el 2.4% del mercado), y los publicistas creen que deben buscar nuevas formas para entrar a Facebook.

"Facebook tiene a Google en la mira", dijo Debra Aho Williamson, analista en eMarketer. "Los publicistas tienen lo mejor de dos mundos, una audiencia masiva y la capacidad de llegar a más personas. Estos publicistas son, en muchos casos, publicistas de Google".

Lo más alarmante es que gran parte de este nuevo mundo social y de tiempo real está cerrado al negocio central de búsquedas de Google. Facebook, LinkedIn y Twitter son plataformas esencialmente "cerradas". Esto es acongojante para Google, pero la pregunta es qué pueden hacer al respecto.

Mayer, de Google, cree que la respuesta está en el ofrecimiento de resultados de búsqueda de mejor calidad y casi intuitivos. Mayer llama a esto, búsquedas pasivas o implícitas; esto creará conexiones entre amigos que tienen algo en común, y una palabra clave no sólo te presentará los resultados que buscas sino que incluso te llevará a conocer las opiniones de otras personas sobre tus dudas. "Quién eres, cuál es tu contexto, qué haces, quiénes son tus amigos...". La palabra clave en todo esto es "amigos", pues son ellos quienes responderán tus dudas y te llevarán a la información que necesitas, y sin molestar al resto de tus amigos que no tienen en común contigo el interés por lo que estás buscando.

Mayer no habló de lo que Google está creando (el rumorado servicio de Google Me), pero está llevando a la compañía en una dirección más social, lo que cambiará la percepción que los usuarios tienen de Google. "Necesitas crear un lugar donde ser social esté bien", dijo Mayer. La empresa todavía no lo tiene, y sus esfuerzos no han sido los más exitosos. Recuerden a Google Buzz, que hizo que todos los clientes de Gmail compartieran en automático su lista de amigos. "Google podrá encontrar la forma de hacerse social", dijo Chris Cox, presidente de productos en Facebook.

Pero los críticos dudan que Google pueda lograrlo. "No son buenos en eso", dijo Tom Coates, que solía trabajar en el laboratorio Brickhouse de Yahoo. "Google es bueno para crear búsquedas, correos, mensajería. Son la compañía de poder en la Internet, pero necesitan saber cómo hacer que la gente comparta y colabore".

Coates dice que no tienes amigos en Google, sino contactos y tareas. Estos servicios muestran utilidad, pero eso dificulta que la compañía pueda crear algo amigable y social. Si Google puede cambiar su sentido utilitario, la compañía tendrá posibilidades de crear su próximo motor de crecimiento. Imaginen sumar una capa social a su negocio de búsquedas y al Android, y también presentarlo en YouTube. Esto le daría a la gente una razón para pasearse mucho tiempo por Google. Los publicistas se volverían locos, pues si pueden lograrlo, "Google sería imparable", tal como solía serlo antes.

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