En Internet, para ganar hay que ‘jugar’

El Internet es un imperio de inequidad. Por ejemplo, en el masivamente popular juego de Farmville, un nomo en un pequeño jardín te puede costar 13 dólares de Farmville, que se convierten en 2.75 dólares estadounidenses. En Kingdoms of Camelot , otro exitoso juego presentado en Facebook, el guante de valor cuesta 40 gemas, o cuatro dólares estadounidenses. Mientras tanto, en el sitio del Chicago Sun-Times, cada crítica de una película que Roger Ebert ha escrito desde que comenzó en el periódico en 1967 es gratis. Así es, hoy en día, 5,000 artículos, y una taza de café, te comprarán el equivalente a un adorno virtual para tu jardín.

Impulsado sobre todo por las micro-transacciones, cuotas de suscripción y descargas digitales, el sector de los juegos en línea se creó a sí mismo de la nada para convertirse en una actividad de 15,000 millones de dólares al año en la actualidad. En comparación, los 10 periódicos más grandes en 2010 generan sólo 10,500 millones de dólares. De cierta forma, en los últimos 10 años y en medio de todas las deliberaciones de los medios para encontrar la forma de hacer que los lectores paguen por contenido en línea, o discutir sobre si deben o no hacerlo, los juegos en línea llegaron y convencieron a la gente de que deben pagar un poco de vez en cuando para hacerse de bienes que no necesitan, y que podrían obtener de forma gratuita si siguieran jugando el juego por más tiempo.  

"No creo que nadie haya implementado de forma exitosa las micro-transacciones en la publicidad todavía, pero creo que es un modelo absolutamente viable", dijo Andrew Schneider, presidente y cofundador de Live Gamer, una compañía con base en Nueva York que fomenta el comercio de al menos 145 juegos en más de 20 países. Aunque la mayoría de sus clientes actuales se encuentran en el segmento de los juegos, la sector publicitario ha recurrido a su compañía para generar micro-transacciones para los medios en línea. "Creo que tenemos mucho que ofrecer a la comunidad de las publicaciones", dijo Schneider.

La pregunta real es qué puede ofrecer la publicidad a los lectores para que ellos estén dispuestos a pagar. Según Chris Carvalho, director operativo de Kabam, con base en Redwood City, California, publicista de Epic Goal y Kingdoms of Camelot, en Facebook, los medios impresos no cuentan con contenido exclusivo, algo que atrae a los usuarios para que saquen sus tarjetas de crédito en los juegos en línea. Con la abundancia de blogs y otros sitios, los medios impresos luchan por mantenerse exclusivos porque siempre hay otro sitio donde los lectores pueden hallar información gratuita. "A menos que te vuelvas el ‘súper seguidor' de algún escritor, nada nunca será exclusivo", dijo Carvalho.

Las ballenas de los micro-pagos: los usuarios que pagan

Atraer a estos súper seguidores ha sido primordial para el éxito de los juegos en línea. Mientras que la mayoría de la gente usa juegos de forma gratuita, entre el 10% y el 15% paga para mejorar su experiencia. "El usuario central, o las ballenas, como los llamamos en el espacio de juegos en línea, es el mejor cliente, tendrá el mayor valor a largo plazo, generará los rendimientos más significativos y será más valioso que, tal vez, 100 de tus usuarios pasivos, sino es que más", dijo Schneider.

Live Gamer dice que el ingreso promedio por usuario que paga, en todos sus títulos, es de 28 dólares al mes. Para tener mayor perspectiva: la compañía tiene 85 millones de usuarios; en comparación, cada mes un promedio de 15.7 millones de personas visitan el sitio del New York Times, donde tienen acceso gratuito al contenido. Los que se suscriben a una versión electrónica del periódico pagan menos de 20 dólares al mes, y aunque no tenemos cifras de las suscripciones electrónicas, menos de un millón de lectores se suscribe. El próximo año, el Times lanzará una pared de pagos basada en el uso medido del modelo , pero aún no se afinan los detalles.

La competencia es otra razón por la que los jugadores en línea sacan la billetera. "Una de las principales razones por la que funcionan las micro-transacciones es porque tienen valor agregado", dijo Carvalho. "Sobre todo en los juegos existe un aspecto de competencia ligado que hace que los usuarios compren bienes virtuales". Los publicadores también necesitan entrar a esta naturaleza competitiva para fomentar que los lectores del modelo gratuito paguen por contenido que les parezca vital.

Pero en ocasiones no hay ni cantidades de dinero suficientemente pequeñas ni contenido suficientemente intrigante para hacer que un usuario coloque su información de tarjeta de crédito. Los desarrolladores de juegos en línea, en vez de apoyar la idea de la pared de pagos, dan a los jugadores otras opciones para generar valor, como la participación en una encuesta o la compra de productos en línea, como inscribirse a Netflix y ganar créditos en el juego por realizar las transacciones usando las ligas del juego.

Por ejemplo, Kabam tuvo un programa muy exitoso alrededor del Día de las Madres, donde premiaban con crédito a los jugadores que compraban flores. "Fue la oferta más popular, y lo hacemos para todo tipo de eventos", dijo Carvalho.

También encierra a los jugadores (en este caso a los publicadores y lectores) en una moneda virtual de propiedad que, según Live Gamer, es más efectiva que usar las denominaciones del mundo real. Al usar su propia economía, las plataformas de juegos en línea, desde Xbox Live hasta Mafia Wars, se han percatado de una mayor flexibilidad en los precios y mejor retención de clientes con monedas virtuales. "Son los modelos monetarios centrales que son muy efectivos y han probado su funcionamiento en varios segmentos del mercado y grupos demográficos", dijo Schneider.

Este año y el próximo los modelos de pagos por publicaciones se volverán un cambiador del juego para los medios impresos, dice Schneider. Esperemos que así sea. Sólo fue necesario que millones de usuarios compraran miles de millones de dólares en nomos para un jardín virtual para que el Internet se volviera un sitio cómodo para hacer pagos pequeños y pagar cuotas en línea, y esto tomó diez años en ocurrir. Pueden preguntar a cualquier jugador, y verán que es mucho tiempo para estar atrapados en el mismo nivel.