¿Qué falló con Burger King?

La cadena de comida rápida confundió al cliente con sus estrategias y redujo demasiado los precios; el fondo 3G Capital acordó la compra de Burger King y se espera que recorte costos.
burger king.jpg  (Foto: CNN)

No queda claro lo que el nuevo dueño de Burger King, 3G Capital, un fondo de capital privado de respaldo brasileño, tiene pensado para la agitada segunda cadena de comida rápida en el mundo. Pero hay una renovación estratégica completa en puerta.

Burger King, que se hizo pública hace cuatro años luego de que los anteriores dueños se retiraran del negocio, ha atravesado la crisis a duras penas, con pérdidas de ventas y participación en el mercado, mientras que McDonald's, su rival mucho mejor manejado, ha prosperado. Se supone que durante una recesión económica, los proveedores de comida rápida deberían prosperar, ya que los restaurantes suelen reducir costos. Pero Burger King se ha aferrado a una estrategia con la que pierde, y queda más y más atrás con cada trimestre. El resultado: una pérdida en el valor de las acciones en los dos últimos años hasta el martes -antes de que los rumores de su venta empezaran a flotar- de 36%. Las acciones de McDonald's crecieron 14% en el mismo periodo.

McDonald's atravesó la recesión con destreza, en parte con una gama de opciones de valor, mientras que ofrecía productos de alto nivel (pero todavía baratos), como la hamburguesa Angus, smoothies y una nueva línea de bebidas de café.

Burger King ha tratado de hacer lo mismo, usando lo que su presidente ejecutivo, John Chidsey, llama una estrategia de "pesas" - ofrecer tanto productos de bajo costo como de alto nivel. En el lado del valor, Burger King ha insistido en ofrecer hamburguesas con queso por un dólar, esperando compensar la diferencia con papas y refrescos. Esto no sólo enojó a los franquiciatarios - quienes son dueños de 90% las tiendas de la cadena - sino que también falló de forma terrible. Los franquiciatarios entablaron una demanda contra la empresa, quejándose de que los obligaban a vender hamburguesas a bajo costo y que Burger King quería impulsar ingresos a expensas de ellos, en un esfuerzo por agradar a Wall Street.

Pero no agradó. Luego de que Burger King anunciara la semana pasada que sus ganancias para el cuarto trimestre cayeran 17% y que las ventas anuales de cada tienda cayeron 3.9% en Norteamérica, el Miami Herald reportó que aunque las comidas completas ayudaron a aumentar el tráfico, la cuenta promedio se achicó, mientras que los productos de precio menor representaron una parte cada vez mayor de los ingresos.

Fallas en ambos extremos de las pesas

Parece que la gente no compraba suficientes papas y refrescos para seguirle el paso a la reina de las pérdidas, la hamburguesa con queso.

Ni compraban los productos de más alto nivel de Burger King - el otro extremo de las pesas. A inicios de este año, la cadena ofreció una respuesta a la exitosa Angus burger de McDonald's -- la Steakhouse XT, que es más grande que la Angus pero tiene el mismo precio de 3.99 dólares. En mayo, introdujo los Fire Grilled Ribs, que en un combo de ocho piezas cuesta 8.99 dólares - un precio ridículo por una comida ridícula.

Parecía que hasta Burger King sabía que el concepto era ridículo. Lanzaba comerciales de televisión en la que alguien decía "Costillas de un lugar de comida rápida - qué buen chiste," con lo que aparece otro joven con botarga de cerdo y alas que cae del cielo, "No, es verdaaaad." El cerdo no dice si es buena idea comprar costillas en un lugar de comida rápida o en un restaurante casero.

Las costillas son parte de la estrategia de Burger King de apoyarse en sus clientes más fuertes: los hombres jóvenes. Con sus comerciales de televisión ingeniosos, aunque a veces tontos, la cadena se vende como un lugar para que los jóvenes se vayan a llenar a más no poder.

Pero además de culpar a la economía en general de sus penas (una postura poco honrada), los ejecutivos notaron la semana pasada que la recesión ha golpeado especialmente a los hombres jóvenes, ya que han desaparecido los empleos en la manufactura y la construcción. Sin embargo, la empresa ha buscado a este segmento obstinadamente, incluso mientras McDonald's se ha construido un menú cuidadosamente para agradar a una amplia gama de personas con todo tipo de gustos -- familias, mujeres profesionales, ejecutivos apresurados, además de hombres jóvenes.

Rediseño y reestructura

Mientras tanto, los franquiciatarios de Burger King gastan a lo grande. Hay un plan de que a las 12,000 sucursales en EU se les instalen candelabros giratorios, menúes en pantallas electrónicas y paredes de ladrillos y acero corrugado. El costo ronda entre 300 y 600,000 dólares por sucursal.

Es todo muy confuso para el consumidor de comida rápida. Incluso cuando Burger King se posiciona como el lugar para comprar bolsas de hamburguesas baratas para comer sobre la marcha, también parece decidido a competir con cadenas de comida "rápida casual" como Chipotle y Panera, e incluso con cadenas de restaurantes como Applebee's.

Mientras tanto, McDonald's, ofrece sus productos de alto nivel, pero sin dejar su identidad de comida rápida. Todo lo que vende - lo de alto nivel, lo saludable, los cafés -- es barato y práctico. Y a pesar de que también trata de mejorar sus sucursales, no trata de que parezcan algo que no sean sucursales de McDonald's, donde pides lo que quieres y te vas.

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Será interesante ver lo que hacen los nuevos dueños brasileños de Burger King. Chidsey dejará de ser CEO, pero seguirá como copresidente junto con Alex Behring, el gerente general de 3G. Supuestamente van a trabajar juntos para encontrar un nuevo jefe.

Por ahora han remodelado algunas docenas de sucursales. Mientras que, según la empresa, las sucursales ya remodeladas, han aumentado las ventas en 12 a 15%, 3G buscará formas de recortar costos y formas más baratas de impulsar los altos niveles. Claro que 3G prometió hacer una gran inversión en la cadena, pero dado que paga 4,000 millones de dólares, a 24 dólares la acción - una prima de 46% para el precio de sus acciones a inicios de esta semana - los dueños nuevos deberán tener más cuidado a la hora de movilizar sus acciones de lo que  Burger King tuvo durante sus 4 años como empresa pública.

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