Harley-Davidson ¿un negocio en picada?
Harley-Davidson fue la historia de bienestar de la década de los noventa, y después fue el ícono de valores de marca en la década del 2000. Es de las pocas marcas de consumo que contaba con clientes tan fieles, que incluso se tatuaban el logo de la compañía en el pecho. Pero después de expandirse exuberantemente la década pasada, Harley ha atravesado tiempos difíciles. Ahora está luchando contra un enemigo que no podrán vencer ni la lealtad a la marca ni el recorte de gastos: la demografía. Sus dueños actuales están envejeciendo, y no hay jóvenes suficientes para remplazarlos .
El cliente central de Harley es un estadounidense blanco de aproximadamente 50 años de edad, un grupo que se reducirá la década entrante. Como escribió un bloguero, "los motociclistas de 60 o 70 años de edad tienen problemas para levantar las piernas y montarse en el asiento porque padecen artritis. Las articulaciones les duelen con el aire frío y por las vibraciones del motor". Las mujeres sólo representan el 11% de los compradores de Harleys, y su participación en el mercado de afroamericanos e hispanos es igualmente reducida.
La necesidad de Harley de reajustar sus aspiraciones se debe a que esta semana se dio a conocer que la compañía había obligado a sus sindicatos laborales en Wisconsin a aceptar concesiones salariales y de beneficios bajo la amenaza de mover sus fábricas a otro estado. Los nuevos contratos permitirán a la compañía recortar 325 empleos y convertir a entre 150 y 250 trabajadores en empleados temporales o casuales, es decir, tendrán menos beneficios y trabajarán según sea necesario.
El recorte llega justo cuando Harley se ve afectado por una reducción en el mercado. En 2008, Harley creó 303,000 motocicletas, casi el doble de las 159,000 que ensambló en 2000. Este año espera fabricar entre 201,000 y 210,00 motos. Desde que su nuevo presidente ejecutivo, Keith Wandell, llegó en mayo de 2009, Harley ha consolidado operaciones, terminó su línea de motos deportivas Buell y vendió sus motocicletas italianas MV Agusta a su fundador.
Los caminos rocosos no son nada nuevo para Harley. La primera Harley-Davidson fue construida en Milwaukee, donde aún se encuentran las oficinas centrales de la compañía. Su popularidad despegó durante la Primera Guerra Mundial, cuando la infantería estadounidense empleó 20,000 Harleys. Con el cierre de Indian en 1953, Harley se convirtió en el único fabricante de motocicletas estadounidenses. La película The Wild One de Marlon Brando (1954) ayudó a solidificar la imagen de las Harley como símbolo de rebelión, una identificación que adopta al mismo tiempo que rechaza.
En 1969, Harley gozaba de un 80% de la participación en el mercado de las motocicletas grandes, pero años después, con la llegada de fabricantes japoneses, liderados por Honda, su participación se redujo a 20%. Luchó contra lo que parecía una competencia desleal, y la compañía ganó una resolución contra la venta de mercancía importada a precios por debajo de su valor en el mercado por parte de la Comisión de Comercio Internacional en 1982; además, el presidente Reagan impuso un arancel adicional de 45% sobre las motocicletas japonesas grandes.
Harley aprovechó la oportunidad que le otorgaron los aranceles para reorganizarse. Prestó más atención a la apariencia de sus motos, comenzó a concentrarse en la calidad e impulsó su mercadeo. De 1988 a 1995, los envíos anuales se duplicaron. De hecho, la demanda creció más de lo soportable por la capacidad de fabricación. Las Harley se convirtieron en un artículo de culto; los vendedores de Harleys cobraban más sobre los precios de lista y creaban listas de espera para los clientes potenciales. A finales de la década de los 90, algunos modelos se agotaron y fueron pedidos especialmente durante dos años.
Después de resistirse a la tentación de expandirse, Harley sumó tardíamente la capacidad de producción y predijo ventas grandiosas, que llegarían a 400,000 unidades en 2007. Pero por su falta de escasez, las Harley también comenzaron a perder su estatus. Las ventas cayeron en 2006, a 349,000 unidades. Nadie compraba Harleys para transporte, y pagar 20,000 dólares por una moto bien armada pronto se convirtió en un lujo diferible, sobre todo durante una recesión.
La famosa marca de Harley no logró fortalecerse cuando sus motocicletas ya tenían poca oferta, y la demanda tocó fondo. La combinación de una economía vacilante y la envejecida base de clientes a finales de la década abollaron las ventas, quizás de forma permanente.
Hay una lección para las compañías que se vuelven el sabor favorito y que aprovechan su encanto para predecir el futuro. La famosa marca de Harley no pudo salir de la crisis cuando tener una Harley pasó de moda, y los tatuajes no hacen que las motocicletas se vendan.
Como señaló el analista Craig Kennison de Robert W. Baird, las Harley sobrevivieron a crisis económicas previas cuando otros clientes discrecionales dejaron de comprar las motos porque no había suficiente oferta. A medida que creó la capacidad para satisfacer la demanda, Harley se convirtió simplemente en otro fabricante, vulnerable a la economía cíclica. En el cuarto trimestre de 2009, sufrió su primera pérdida trimestral en 16 años.
Ya terminó la época en la que las Harley eran accesorios de moda. Quizás excepto por el gobernador de Indiana y el aspirante presidencial Mitch Daniel, ya no es muy sonado cuando una celebridad es vista sobre una Fat Boy o sobre una Ultra Limited. El reto de Harley-Davidson en 2010 es ajustarse a la nueva normalidad.