Oprah, una marca que vale millones

La famosa conductora de televisión tomó decisiones que cambiaron favorablemente su plan de retiro; su presencia fue lo único que invirtió en un acuerdo donde su socio puso 100 millones de dólares.
Oprah Winfrey  (Foto: AP)
Patricia Sellers

Oprah Winfrey entraba en sus "años la-di-da" -como le llama a su tiempo para el semiretiro - cuando llegó David Zaslav y le arruinó el plan.

La reina de los programas de charlas por televisión nunca había conocido al CEO de Discovery Communications hasta que llegó a la oficina de Winfrey en Chicago en abril de 2007 con una propuesta. "OWN: El Oprah Winfrey Network," dijo Zaslav, vendiéndole la idea de crear un canal de cable juntos. "Yo no quiero tu dinero," él le dijo. "Te quiero a ti."

En unos meses, Oprah acordó asociarse por el 50% de las ganancias, y Discovery (hogar de Discovery Channel, TLC, y otra programación de no ficción) invertiría 100 millones de dólares en el nuevo canal - sobre el mantra de Oprah: "Vive tu mejor vida." Y ella no puso un centavo de su dinero. Pero aportó algo mucho más valioso: su tiempo y su marca.

Nunca ha habido nadie en los medios igual a Oprah. Es una mezcla entre Johnny Carson, Rupert Murdoch y Anna Wintour, una leyenda de le televisión, una magnate de los medios (número 6 en nuestra lista de Mujeres Más Poderosas), y creadora de tendencias. El programa The Oprah Winfrey Show, del que es dueña y que es visto en 146 países, es la emisión televisiva diurna más exitosa en la historia, con 12.6 millones de televidentes en su pico. Es donde el CEO de Facebook Mark Zuckerberg anunció que donaría 100 millones de dólares para mejorar la educación en Nueva Jersey. La misma semana, Bill Gates comentó algo sobre hacer reformas nacionales de educación.

Una sola mención en el programa de Oprah puede levantar las ventas de un libro, una crema para manos o un pastelito al primer lugar. A través de Harpo Inc., su holding privado (ingresos en 2009: por cerca de 315 millones de dólares), Oprah ha creado otras "marcas" vivientes, además de sí misma: Dr. Phil, Dr. Oz, y el experto en diseño Nate Berkus. "Lo que Oprah ha logrado al aire y fuera del aire es realmente asombroso," dice Jeff Zucker, CEO de NBC Universal, cuyos canales de cable competirán con OWN. "Es difícil imaginar que alguna vez pueda haber algo parecido en los medios."

El trato inicial entre Discovery Communications y Oprah, explicó ella en una entrevista exclusiva con Fortune, requirió que ella apareciera en OWN sólo 35 horas al año, y restringiera su trabajo en televisión abierta. Pero luego de 25 años de producir y conducir el programa más lucrativo de la televisión diurna, podía vivir con eso. Antes de que entrara Zaslav a su vida, "iba a hacer un programa al estilo The View y lo iba a conducir dos o tres veces por semana," me dice Winfrey, sentada en un sillón en su acogedora oficina, con 15 estatuillas Emmy en una repisa encima de ella. Su visión de su futuro: "La-di-da, hago un programa, y luego voy a comer con mis amigas en Santa Barbara."

Ese plan de vida ya fue. OWN fue anunciado en enero de 2008 y pronto llegó el drama: el canal atravesó dos años de retrasos en su lanzamiento, tumultos gerenciales y confusión interna sobre qué tipos de programas hacer. Lo que hasta ahora no se había revelado públicamente es hasta qué punto Oprah luchó con su propio compromiso - y cómo esa lucha casi hunde el negocio.

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En abril de 2009, Zaslav volvió a Chicago, sombrero en mano. "El mundo ha cambiado," le dijo a Oprah. Culpando a la recesión y la caída del mercado publicitario televisivo, dijo que necesitaba modificar el trato. "Necesito más de ti," dijo. No sólo pidió que Oprah apareciera más en OWN, sino que insistió que dejara la televisión abierta por completo. "Si decides que no lo quieres, está bien," le dijo. "Pero si vas a estar con esto, necesitas estar por completo." Oprah recuerda, "No me gustaba ni un poco."

Hay veces en que existe poder en una rendición - como le ha dicho a varios invitados en lacrimosos en su programa, en medio de alguna crisis personal. Dice que estudió las opciones que le presentó Zaslav y se preguntó, "¿Quiero asumir ese nivel de responsabilidad?". Pero Oprah no se volvió la mujer más poderosa de los medios diciéndole que no a las oportunidades. Acordó aumentar su presencia en OWN de 35 a 70 horas al año. En agosto, Discovery reveló que había metido otros 39 millones de dólares a OWN, y que como parte de su promesa de 70 horas al año, Oprah conduciría Oprah's Next Chapter, un programa de entrevistas trotamundos. "Así que ese es mi compromiso completo," dice Oprah, aliviada. Al menos conoce su precio.

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