El publicista tras el éxito de Old Spice

Iain Tait y la agencia W&K lograron que las búsquedas de la marca en Google aumentaran 2,000%; la campaña se benefició después de propiciar la participación con el uso de las redes sociales.
Iain Tait  (Foto: Cortesía Fortune)
Jessica Shambora

Si una campaña publicitaria entra a la categoría de cultura pop 2010, quizás sea la publicidad de Old Spice, de Procter & Gamble. Los populares comerciales, que te incitan a "oler a hombre hombre", presentan a un joven casanova que dice a las mujeres que usar Old Spice hará que sus parejas huelan igual que él.

Es tan descabellado que después de su debut en línea, durante el Súper Tazón de este año, el primer comercial se hizo viral, y desde entonces ha sido visto más de 20 millones de veces en YouTube.

Una pieza publicitaria de seguimiento, lanzada en junio, reunió otros 15 millones de visitas. La agencia detrás de la publicidad, Wieden & Kennedy, de Portland, Oregon, pudo haber terminado ahí y decir que todo fue un éxito. Pero Iain Tait, de 38 años de edad y presidente global de creatividad digital que se unió a S&K en abril, se encargó de que esto no fuera así.

La idea de Tait fue solicitar preguntas para el "tipo del comercial de Old Spice" vía Twitter y Facebook, para que las respondiera en videos cortos en línea. Después de miles de comentarios de seguidores y celebridades, Tait y su equipo filmaron 186 videos, incluyendo preguntas de George Stephanopoulus, de ABC, del actor Ashton Kutcher y la petición de un hombre que propuso matrimonio a su novia a través del tipo del comercial. En sólo una semana, las visitas web eclipsaron al comercial de televisión original.

Las búsquedas de Old Spice en Google aumentaron 2,000%. La campaña original ya era un éxito, dice el editor de Advertising Age, Jack Neff, pero los videos personalizados la lanzaron al estrellato. "Superó todo lo que se ha hecho con un video viral", dijo.

Es mucha fama para el poco pretencioso escosés Tait, quien, después de trabajar en mercadeo directo, descubrió su nicho en publicidad móvil y web. En 2002 cofundó una agencia, Poke, donde fue conocido por sus campañas digitales atrevidas para clientes como American Express y la red de telefonía móvil Orange. Tait llamó la atención del cofundador de W&K, Dan Wieden, quien también logró la fama de la publicidad hace 22 años con la campaña de "Just do it", de Nike.

Wieden comenzó a buscar a Tait en 2008, creyendo que podría catapultar la falta de negocios digitales de la compañía. "Nos dimos cuenta de que no estábamos bien posicionados en el negocio digital", dice Wieden.

Reforzado por el tipo de Old Spice, W&K dice que aumentó sus ingresos digitales en 50% en 2010. Lanzó dos proyectos interactivos más para Diet Coke y Nike. Sin duda, Tait también dejará su marca en esas campañas.

Wieden dice que es un fuerte jugador en el futuro de su agencia.

Consejos de Iain Tait para los nuevos competidores

Prepárense para el cambio. Sólo hay dos cosas que son seguras: el cambio es una de ellas. La otra es que la gente seguirá aprovechando clichés en torno a la inevitabilidad del cambio.

Sé maleable. Todas las organizaciones tienen dificultades para lograrlo. La gente más útil puede percibir las brechas y tener la capacidad de cerrarlas. Cualquiera que haya dicho que su trabajo "no le pedía que hiciera eso", quizás no pertenece a ese grupo de gente útil.

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Aprende a vivir bajo la presión del ajetreo. Ahora que todo es ‘buscable', ‘encontrable', gustable y calificable, la gente que entiende cómo aprovechar todo este ajetreo de las herramientas en línea está avanzando. Pero este ajetreo no significa que debas ser el más escandaloso.

Consume con fuerza. Hay mucha información sobre todo y en todas partes. No dejes que esta información te abrume. Intenta no comer de la misma mesa de tus competidores y de tus colegas; encuentra rincones extraños e inspiradores para aprender algo nuevo.

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