LivingSocial vende, Amazon gana

El sitio de compras ‘online’ vendió 1.4 millones de tarjetas de regalo de Amazon a mitad de precio; la firma perdió dinero, pero el objetivo no era la ganancia sino los nuevos suscriptores.
livingsocial  (Foto: CNNMoney.com)
JP Mangalindan

Las consecuencias de la venta exprés de Amazon duraron más de 24 horas.  La semana pasada, LivingSocial ofreció una venta exprés que conmocionó a la web. Por 24 horas, vendió tarjetas de regalo de Amazon de 20 dólares a mitad de precio, y los clientes aprovecharon entusiastas la gran oferta. Al final, 1,378,938 tarjetas  fueron vendidas en Estados Unidos, y el frenesí resultante llegó a los encabezados como la venta más grande de LivingSocial hasta la fecha y, según la compañía, quizás la venta exprés más grande que ha habido.

"En general, lo que este acuerdo mostró es el poder de la plataforma de LivingSocial", dice Maire Griffin, directora de comunicaciones de LivingSocial. "Fue una gran oportunidad para los miembros, para los nuevos y para los existentes, y también fue genial para Amazon. Probó que LivingSocial llegó para quedarse".

Quizás Griffin tiene razón, pero el poder de la plataforma en realidad se encuentra en el poder de uno de los inversionistas más fuertes de LivingSocial: Amazon. En el pasado, las ofertas de ventas diarias de LivingSocial se concentraban primordialmente en servicios locales: un masaje, una sesión de yoga, cena para dos en un restaurante. Pero la venta de tarjetas de regalo de Amazon fue notoria por varias razones. LivingSocial no sólo estaba ofreciendo otro servicio, sino dinero real del mercado en línea número uno, y a mitad de precio. Dado el amplio rango de cosas que los consumidores pueden comprar en Amazon, es casi como regalar 10 dólares a los clientes. En dado caso, ¿era posible mejorar esto?

Algunos "jugadores" pensaron que sí era posible. En el foro de compras en línea FatWallet, los consumidores se reunieron para discutir formas cuestionables de evadir la regla "uno por cliente" abriendo varias cuentas de correo y usando distintas tarjetas de crédito para que cada una comprara varias tarjetas de regalo. Aunque en varios casos no dio resultado (el sitio de ventas diarias revisó las compras después de que la venta se cerrara para dichas transacciones) ésta es otra prueba de lo espectacular que fue la venta.

No fue un triunfo sólo para LivingSocial, sino también para Amazon. El mes pasado, el mercado electrónico invirtió 175 millones de dólares en acuerdos de ventas diarias no mucho después de que las pláticas de compra entre Groupon y Google fracasaran, dando a Amazon un interés personal en el panorama a largo plazo de la compañía.

A corto plazo inmediato, la venta exprés tuvo éxito en alejar la atención que había sobre Groupon, técnicamente el líder del espacio de servicios de acuerdos diarios, y aumentó la atención en torno a LivingSocial.

La venta también tiene beneficios a largo plazo. Con más de 1.3 millones de tarjetas de regalo vendidas, LivingSocial ganó 13 millones de dólares en ventas en un solo día, un récord para el sitio. Obviamente Amazon perdió dinero en el acuerdo, pero el objetivo no era renunciar a una ganancia sino generar tráfico. Con más de 25,000 millones de dólares en ingresos el año pasado y con una reputación sólida, Amazon obviamente no salió dañada. Si las ventas son algún indicador, sin importar cuánta gente intentó engañar al sistema, puede decir: misión cumplida.

"Esto envía un mensaje fuerte que muestra que Amazon está apoyando su nueva inversión en LivingSocial", dijo el analista de Forrester, Augie Ray. "Hemos visto a muchas compañías grandes comprar o invertir en compañías pequeñas que no han tenido éxito porque las compañías grandes no les han ayudado de cierta forma".

Ray señala algunas compañías iniciales, como el servicio de ubicación Dodgeball, comprado y eventualmente cerrado por Google, o la red social que se convirtió en centro de entretenimiento, MySpace, propiedad de News Corp., que acaba de despedir a la mitad de su fuerza de trabajo y está pensando en venderla o fusionarla. En ambos casos, él argumenta que las compañías más grandes no hicieron lo suficiente para apalancar su condición de hermano mayor y fomentar el crecimiento de sus inversiones generando más tráfico y capturando usuarios nuevos. En el caso de MySpace en particular, Ray dice que la falta de financiamiento por parte de News Corp. contribuyó a su fracaso en el espacio de las redes sociales.

Otras compañías, como Foursquare, recientemente intentaron llamar la atención con sociedades propias. El año pasado, el servicio de ubicación ofreció descuentos en la compra de frapuchinos a los "alcaldes", la gente que visita un lugar en particular con mayor frecuencia, y en el Reino Unido, Dominos ofreció a los alcaldes pizza gratis una vez por semana por tiempo limitado. Éste es otro ejemplo de cómo una compañía ofrece bienes gratis, o al menos, fuertes descuentos por los bienes, y de cómo apalanca su reputación en beneficio de una compañía inicial.

Para Amazon, su inversión ocurrió apenas tres años después del lanzamiento de LivingSocial, un momento clave de crecimiento potencial para la compañía. Aunque LivingSocial aún está calculando sus cifras, Griffin admitió que una gran cantidad de compras de tarjetas de regalo de Amazon provinieron de nuevos clientes y suscriptores. Todavía mejor, todo esto ocurrió a través del canal publicitario más barato y efectivo que hay: de boca en boca.

En cuanto a esto, 13 millones de dólares, o 10 dólares por usuario, suena como un precio bajo a pagar si eso se traduce en ganar terreno en el floreciente espacio de las ventas diarias. 

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