GM contra Ford: la guerra centenaria
Es la madre de todas las rivalidades corporativas: más grande que la de Coca contra Pepsi, más antigua que la de Nike contra Reebok, y más fascinante que la de Pampers contra Huggies. La guerra se disputa con presupuestos multimillonarios para nuevos modelos y marketing, y tiene más altibajos que la Bolsa. Si bien pueden eclipsarla temporalmente las tribulaciones de las automotrices japonesas y la amenaza a largo plazo del alza en los precios del petróleo, hay una constante en Detroit: General Motors contra Ford. Las dos compañías han luchado por ganancias, cuota de mercado y reputación local desde que GM nació en Michigan en 1908, cinco años después de que Ford apareciera en el barrio Dearborn de Detroit.
El combate se mide según tres indicadores: beneficios anuales, capitalización de mercado y cuota del mercado estadounidense -tanto minorista como mayorista-.
Actualmente, los dos gigantes automotrices libran una feroz batalla por la cuota de mercado. GM es el líder del mercado en términos globales, pero los analistas están divididos en torno a quién es el verdadero ganador. También advierten del daño colateral, bajo la forma de gasto excesivo en incentivos de marketing, es decir, mecanismos promocionales.
Sus escaramuzas pueden anunciar puntos de inflexión en las tendencias de largo plazo. En los últimos 100 años, las dos compañías raramente han cambiado su posición. Ford lideró hasta finales de la década de 1920, cuando el Model T agotó su fuerza, y luego quedó rezagada permanentemente detrás de la máquina creada por Alfred P. Sloan, diseñada para dominar el mercado. En las décadas siguientes, Ford gozó de breves periodos de liderazgo en los años 80 y luego otra vez en los 90, pero GM se mantuvo imbatible hasta que comenzó a deslizarse hacia la bancarrota, en 2009.
Desde entonces, la ágil y rápida GM se ha transformado en una máquina de guerra. Comandada por el nuevo CEO Dan Akerson, ha hecho una limpia de viejos ejecutivos para reemplazarlos por otros más jóvenes y agresivos, acelerando los planes de producción y los programas de productos, esforzándose en los pisos de venta.
Pero las acciones de Akerson se toparon con una Ford renovada, apreciada nuevamente por el público gracias a una mejora en la calidad de sus productos, al uso inteligente de recursos globales y al liderazgo del CEO Alan Mulally.
A la fecha, Ford mantiene una ligera ventaja en beneficios anuales (6,600 millones de dólares en 2010, contra los 6,200 mdd de GM) y mayor capitalización de mercado (55,000 mdd frente a los 50,000 mdd de GM), obra de una subida del 20% en el precio de la acción en este año.
Pero en cuanto a cuota de mercado estadounidense, el combate ha sido brutal. GM aventajó a su rival en 2010 con 19.6% del mercado contra el 16.6% de Ford. GM amplió esa ventaja en enero, con 21.8% de participación, frente al 15.5% de Ford, pero retrocedió un poco en febrero a 20.8%, mientras Ford acaparó el 15.7%.
Marzo es un mes crucial, pues marca el inicio de las ventas de primavera y los analistas prevén un resultado distinto. Gran parte de los análisis actuales se centran en el uso que GM hace de los incentivos de marketing. En enero y febrero GM gastaba más de 1,000 dólares por vehículo, de acuerdo con Edmunds.com. El mes pasado, además, endulzó su campaña con 1,000 dólares para los propietarios de un auto GM si compraban un nuevo vehículo de la marca.
Los analistas señalan que GM renunció a esos incentivos en marzo y, como resultado, se ha visto afectada su cuota de mercado. El veterano analista Rod Lache, del Deutsche Bank, estima que GM recortó sus incentivos por más de 1,000 dólares en marzo, y su cuota de mercado cayó a 17%. Entre tanto, dice que Ford continúa mostrando una fuerte disciplina de precios y está próxima a igualar a GM, con una cuota de mercado en marzo de 16-17%. En términos de mercado minorista -que no incluye ventas a compradores de flotas-, Lache cree que Ford ha superado a GM, acaparando un 15.5% frente al 14% de GM.
Ford está lista para celebrar con champaña. "Las acciones de GM escalaron luego de la OPI debido a los mayores incentivos (ofrecidos), diseñados para atraer a los actuales propietarios de modelos GM. Pero la historia muestra que cuando finaliza el programa de GM, las acciones caen drásticamente", indica George Pipas, analista de ventas de Ford. Sin embargo, agrega: "Personalmente creo que es demasiado prematuro para predecir cómo se desarrollará el mes".
Si Ford aventaja a GM en cuota minorista en marzo, será motivo de descorche en Dearborn, pero no todos los analistas creen que pueda conseguirlo. Ray Zhou, analista de Edmunds.com, también concede que Ford ha aumentado su cuota en el mercado minorista (ha subido 9% en lo que va del mes, mientras que la de GM ha caído 18%), pero cree que al final del marzo GM terminará con 17% mientras Ford solo tendrá el 14% del mercado minorista.
La mayoría de los expertos cree que GM dominará la cuota de mercado global por el resto del año. El Chevrolet Cruze le ha dado un buen empuje en el segmento de los autos compactos, así como la todoterreno Chevy Equinox.
El analista independiente Warren Browne opina que GM ganará más cuota en los nueve meses que restan de 2011, como lo hizo en 2010, mientras los elevados precios del petróleo dificultarán las ventas de camionetas pickup de Ford.
Ah, pero si el nuevo Ford Focus de Ford gana popularidad, la balanza podría inclinarse a favor de Ford. Pase lo que pase, está claro que pese a los eventos externos, la guerra entre estos dos rivales es más feroz que nunca.