Toyota ya no requerirá de una ‘limpia’

Akio Toyoda quizás se siente ‘salado'. Desde que se volvió presidente de la compañía de su familia en 2009, ha sido aplastado por una avalancha de problemas, la peor racha de malas noticias en la historia de la compañía. Primero llegó la crisis financiera global, cuando en uno de los primeros actos como presidente , Toyoda se disculpó con los accionistas por las pérdidas de la compañía.

En agosto comenzó el gran problema de retiro de automóviles. Los clientes se quejaron por aceleraciones espontáneas y por otros problemas de seguridad, amplificados por el megáfono de los medios, y que concluyó con el retiro de 24 millones de autos a nivel mundial, algo que dañó seriamente la reputación de calidad que tanto le costó ganar a la compañía.

Mientras Toyoda aún lidiaba con el recuento de los daños, el terremoto y tsunami de abril de 2011 alteraron la economía de Japón y afectaron la producción de automóviles .

No habrá alivio a corto plazo. Hay que estar preparados para un torrente de historias en los próximos meses sobre caídas en las ventas, reducciones en la participación del mercado y ganancias a la baja.

Por ejemplo, la semana pasada se informó que las ganancias del primer trimestre de Toyota se habían sumergido 77%, y una incapacidad por reiniciar la producción normal implicaba que el fabricante de autos podría perder su título como el más grande del mundo. Una escasez de vehículos podría implicar que los dueños tradicionales de Toyota se vayan a comprar a otra parte y se pierdan por siempre.

Y para complicar el asunto, el yen estaba aumentando a niveles históricos, impulsando el precio de todo lo que Toyota hace en Japón. El presidente ejecutivo de Edmunds.com, Jeremy Anwyl, dijo: "Lo que Toyota atravesará en los próximos seis meses será realmente horrible".

Anwyl tiene razón, pero no hagamos ningún drama... Al menos no por ahora. Las grandes compañías tienen una forma de lidiar con la adversidad y salir más fuertes, y Toyota es, sin duda, una gran compañía. En el pasado había manejado problemas exitosamente, y eso habría atado a compañías menos capaces, y si Akio Toyoda se parece en algo a sus ancestros, seguirá con la tradición.

Ésta es la compañía que rebotó rápidamente en 1997, cuando un incendio azotó a un productor de líquido de frenos y se creyó que Toyota tendría que dejar de fabricar autos por semanas. Pero Toyota convenció a otros proveedores -incluyendo a un fabricante de máquinas de coser- de cooperar haciéndose cargo de la producción de esa parte, y las líneas de ensamblaje volvieron a trabajar cinco días después.

Los expertos ya comienzan a reevaluar la forma en la que Toyota maneja la crisis del retiro de autos. En Toyota Under Fire, un nuevo libro de Jeff Liker y Timothy Ogden, los autores cuentan cómo la cultura tradicional de Toyota se reafirmó. Toyota identificaba los problemas, los contenía, localizaba la raíz de las causas y después lo corregía. Sin echar culpas, Toyota (de forma tardía) comenzó a concentrarse en sus clientes para lidiar con sus problemas y comenzó a ver hacia dentro, para saber cómo su estructura corporativa podría ser racionalizada para acelerar el tiempo de respuesta en crisis futuras. Su trabajo fue justificado cuando la NASA no encontró ningún problema eléctrico con los sistemas de control de Toyota. Hasta ahora, sólo se puede culpar a algunos tapetes defectuosos.

Una habilidad menos apreciada de Toyota es su flexibilidad y su capacidad de concentrar sus recursos. En situaciones con dificultades para salir de un punto (moviendo su producción a Estados Unidos, desarrollando camionetas tamaño completo) compensa su deliberación aprovechando al máximo su mando a la hora de decidir hacer un movimiento.

Toyota ha declarado su intención de mantener una fuerte base de manufactura en Japón, pero ahora que el fuerte yen ha hecho que esto sea poco práctico, motivó un cambio en las políticas. "Entiendo que no podemos seguir con sólo un deseo de proteger la manufactura en Japón", dijo Akio Toyoda recientemente. Ahora se moverá eficientemente a los mercados en vías de desarrollo.

Toyota ya comenzó a recuperarse con fuerza de sus problemas de suministro. Aunque dio a conocer su golpe en los ingresos netos la semana pasada, dijo que la recuperación progresa más rápido de lo previsto y que la producción retomará sus niveles normales en junio, dos meses antes de lo predicho en abril.

Lo que los observadores suelen olvidar es que los peores problemas de Toyota son a corto plazo, todos tienen solución y su cultura corporativa resuelta sigue intacta. Los competidores se relajan en el peligro. Algunos modelos nuevos están detenidos por escasez, pero en los próximos tres años, Toyota remplazará el 94% de su línea de productos con nuevos modelos de autos, según el informe Car Wars de Bank of America Merrill Lynch. Eso es mucho más de lo que el promedio de la industria hace y debería más que compensar cualquier pérdida de impulso en el mercado este verano.

Vale la pena notar que Toyota ha hecho un buen trabajo superando a BMW como la marca de automóviles más valiosa del mundo, según el gigante publicitario mundial WPP. Su subsidiaria de investigación informó que Toyota había probado exitosamente que tener una marca en la que los consumidores confían y para la que son fieles puede ayudar a una compañía a sobrevivir una crisis.

Yo agregaría que las compañías que sobreviven crisis crean marcas en las que los clientes confían. Esto podría ser la mejor noticia que Akio Toyoda ha escuchado en mucho tiempo.