Honda ‘pierde el piso’ por los aviones

Al apostar por la innovación y la tecnología, la automotriz parece haberse olvidado del consumidor; ante una creciente competencia, debe volverse a preguntar qué busca el cliente.
HONDA  (Foto: AP)
Alex Taylor III

Por años, Honda ha sido considerada el 'campo de juegos' de los ingenieros. Ellos pueden explorar proyectos tan variados como aviones y robots humanoides. Con una larga lista de logros técnicos que se remonta a su motor CVCC  de la década de los 70 (que reducía las emisiones sin necesidad de un convertidor catalítico), tienen motivos para estar orgullosos de su herencia y para disfrutar de un estatus de élite dentro de la compañía nipona. El resultado ha sido una cultura donde la creatividad es la reina, la atención se centra exclusivamente en los temas internos y la comercialización no está entre las prioridades. Fue Honda la que diseñó el primer auto híbrido -no Toyota-, pero hace tiempo perdió su liderazgo contra su principal rival japonés. Una camioneta pickup revolucionaria construida en una sola pieza, la Ridgeline, sigue siendo un caso excepcional en el mercado. Entre tanto, las recientes innovaciones de producto, como las puertas traseras del Honda Crosstour y del Acura ZDX, fueron muy criticadas cuando se introdujeron y no lograron atraer la atención de los consumidores.

La más reciente prueba de la insensibilidad de Honda a las necesidades de los clientes es el Civic 2012. En lugar de atender las crecientes preferencias de los compradores por vehículos pequeños más cómodos, la automotriz produjo un auto sencillo que no obtuvo la recomendación de la prestigiosa publicación Consumer Reports. El éxito del Civic es vital para Honda porque, junto al Accord, representó el 83% de las ventas de Honda en el primer semestre de 2011, en el segmento de vehículos de pasajeros.

Tampoco fue de ayuda que las operaciones de Honda se vieran interrumpidas por el terremoto y el sismo ocurridos en marzo. La automotriz ha luchado por sobreponerse y sus resultados financieros se han visto duramente golpeados. Los ingresos cayeron 27% en el primer trimestre, y su ganancia operativa casi desapareció.

Honda atraviesa hoy un momento difícil, mientras que sus dos principales rivales japoneses prosperan. Toyota ha recibido una inyección de energía gracias a Akio Toyoda, miembro de la familia fundadora, mientras que el dinámico Carlos Ghosn ha colocado a Nissan a la cabeza de los autos eléctricos.

Ese es, quizá, otro problema de Honda: Pregunta a 100 personas en el sector automotriz quién es el presidente y CEO de Honda, y 99 de ellos no sabrán la respuesta.

Desde que el carismático Nobuhiko Kawamoto se retiró en 1998, Honda ha sido dirigida por una sucesión de ingenieros relativamente desconocidos. El último es Takanobu Ito, quien, como sus predecesores, comenzó trabajando en la afamada unidad de Investigación y Desarrollo de la compañía. Ito, que cumplirá 58 años este mes, es mejor conocido por haber diseñado el chasis en autos como el Acura NSX.

Ito aparece en la prensa automotriz de vez en cuando, donde se le cita en temas como el futuro de los autos eléctricos (Honda producirá uno en 2012) o el renacimiento del NSX. Pero pocas veces se le escucha hablar sobre los fracasos de su empresa en el desarrollo de producto, o su incapacidad para aprovechar el creciente atractivo de los autos pequeños, o el hecho de que la marca Acura no logra atraer al público.

Lo que Honda necesita, en parte, es lo que toda compañía necesita de vez en vez: una sacudida de energía y una renovada dedicación a los valores fundamentales, que en el caso de Honda es: "primero el hombre, después la máquina". Separar la división encargada del Hondajet, un avión que saldrá al mercado dentro de un año, eliminaría algunas distracciones ejecutivas.

Más que eso, Honda necesita examinarse a sí misma, reforzar sus puntos débiles. Eso podría incluir algo impensable para Honda: reclutar algunos talentos externos para mirar con una perspectiva fresca al mercado y a sus compradores.

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Con las nuevas ofertas competitivas de General Motors, Ford, Hyundai y Toyota, Honda necesita dejar de jugar con robots y aeronaves y centrarse en el negocio de los automóviles.

 

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