Esta crisis no se combate como en 2008

Recurrir a las estrategias gerenciales empleadas en la última recesión no servirá en esta ocasión; ello se debe a que los factores críticos que afectaron a firmas antes son diferentes a los de hoy.
crisis negocio  (Foto: Photos to Go)
Geoff Colvin

Los comentarios sobre la posibilidad de una doble recesión, y la aterradora similitud que existe entre la reciente volatilidad del mercado con lo ocurrido en 2008, alimentan una narrativa en la que los empresarios no deben caer. Si bien es cierto que quizá nos encaminemos hacia una recesión (o que ya estemos en ella), cualquiera que dirija un negocio debe saber que las mejores estrategias gerenciales que funcionaron la ocasión anterior, no servirán ahora. 

Cinco de los principales factores que impactaron a las compañías en la última recesión difieren enormemente respecto a los que hoy se presentan. Acudir a las herramientas de hace tres años podría resultar contraproducente. Consideremos:

El comportamiento del consumidor estadounidense se ha invertido 

En 2008, contrario a toda experiencia previa, los consumidores de alto poder adquisitivo redujeron su gasto incluso más de lo que lo hizo el consumidor promedio. Los fabricantes de vehículos de lujo, los minoristas de productos de alta gama y otros que sirven a ese segmento exclusivo sufrieron grandemente; la lujosa tienda Saks Fifth Avenue se vio obligada a reducir sus precios hasta en un 70%. Por ejemplo: los consumidores de clase media estaban endeudados hasta el cuello y gastaban prácticamente todo centavo que ganaban.

Hoy, en cambio, los consumidores de alto poder adquisitivo han redescubierto el placer de comprar. Empresas como Tiffany, LVMH, Gucci, BMW y Mercedes-Benz han visto crecer sus ingresos. Entre tanto, los estadounidenses de clase media han redescubierto la virtud del ahorro. Han reducido sus deudas y están ahorrando una mayor parte de sus ingresos. Cualquier negocio que en la lenta economía actual lance nuevas ofertas al consumidor, basándose en el modelo de 2008, seguramente fracasará.  

Los mercados de capital son más ‘amistosos' para la mayoría de las compañías

Este punto también se ha invertido. En los negros días de 2008, muchas empresas (incluso las grandes y lucrativas) no podían obtener capital a ningún precio. El mercado de los bonos empresariales se congeló, y los bancos estaban demasiado temerosos para prestar. 

Hoy, los inversionistas han comenzado a prestar dinero a las compañías con buena calificación crediticia. Recientemente Procter & Gamble y Berkshire Hathaway han obtenido préstamos multimillonarios a tasas bajas, y otras firmas también han reunido fuertes sumas de dinero sin gran problema. La Universidad del Sur de California acaba de pedir prestados 300 millones de dólares que prometió pagar en 100 años. En 2008, en cambio, los inversionistas temían prestar dinero. Las estrategias financieras que funcionaron en ese entonces no tienen sentido hoy.    

Los despidos no serán tan necesarios

Como sucede en todas las recesiones, entre 2008 y 2009 las compañías aprendieron a funcionar con menos empleados. Aún seguimos en esa dinámica, las empresas no han reanudado las contrataciones, siguen bastante magras de personal. Además, la antigua estrategia de despedir en Estados Unidos y contratar en Asia ya no tiene tanto fundamento económico, pues los costos laborales en Asia se han incrementando, mientras que esos costos en Estados Unidos se han estancado. Recortar costos mediante despidos masivos (una táctica muy usada en la crisis pasada) no será tan práctico en esta ocasión.

El papel del Gobierno es radicalmente diferente 

La crisis financiera y la recesión de 2008 fueron consideradas por muchos como un enorme fracaso del sector privado, mientras el Gobierno corría heroicamente en su ayuda. Esa percepción provocó que el público apoyara los paquetes de estímulo y la regulación Dodd-Frank a la industria financiera. 

En esta ocasión, el Gobierno es el villano, no el héroe. La percepción popular es que los gobiernos de Estados Unidos y Europa Occidental indujeron la crisis y aún no pueden idear qué hacer. Y en cualquier caso, están tan escasos de fondos que no pueden hacer otra cosa salvo intentar, incompetentemente, ordenar sus propias casas.

En la crisis pasada, la estrategia inteligente para las compañías era mantener la cabeza baja. Hoy, tienen la oportunidad de rehabilitar su imagen.

Otras industrias están siendo revolucionadas

En cualquier gran crisis económica es importante identificar cuáles industrias están siendo transformadas y cuáles sencillamente han perdido impulso temporalmente. El sector financiero, el automotriz y el inmobiliario nunca serán los mismos después de 2008, pero para la industria computacional y los teléfonos celulares, por ejemplo, la crisis sólo fue un bache en el camino.

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Esta vez, parece que dos sectores atraviesan un cambio histórico: el financiero y el Gobierno. La principal prioridad para los líderes de esos sectores es afrontar el nuevo ambiente de forma rápida y sin temores. 

Cierto que algunos elementos del liderazgo en tiempos de crisis no cambian (ser visible, mostrar valor, incrementar la comunicación y crear un contexto claro y constructivo, por ejemplo). Pero cada crisis es una nueva realidad. Quienes ganen en esta ocasión serán aquellos líderes que entiendan la crisis mejor y más pronto.

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