“No cabe otra cadena”, advierte Televisa
Televisa replicó a la propuesta de legisladores y reguladores de licitar más cadenas de televisión abierta con un diagnóstico: no hay lugar. "Los legisladores hablan de la tercera cadena, la cuarta cadena, la quinta cadena... no hay espacios para más televisoras, pero no lo entienden", dijo Alejandro Quintero, vicepresidente corporativo de comercialización de la empresa, en una reunión con periodistas efectuada la mañana de este jueves.
El monto que se suele invertir en publicidad, explicó el directivo, es un porcentaje de las ventas de los anunciantes. Si hay más canales de televisión, habrá el mismo volumen de negocios, pero se tendrá que repartir entre más participantes.
Legisladores de distintos partidos, así como reguladores del sector, se han pronunciado por elevar la competencia en televisión abierta a través de licitar una o dos cadenas de televisión.
A principios de este año, la Comisión Federal de Telecomunicaciones (Cofetel) anunció que licitaría espectro radioeléctrico para dos canales de televisión abierta. Uno de ellos tendría una cobertura de 92% del país, y el segundo tendría 82% de cobertura. "Tenemos que licitar una cadena de TV abierta. Es una vergüenza que nunca en la historia de este país se haya hecho", dijo Mony de Swaan, el presidente de Cofetel, en julio pasado , en una entrevista con la revista Expansión.
Los tiempos que en ese entonces planteó el regulador implicaban presentar el proyecto de licitación este mes de septiembre.
Televisa tiene 70% de la audiencia y del mercado publicitario mexicano en televisión abierta, el cual está valuado en 5,000 millones de dólares (mdd). TV Azteca tiene el restante 30% del mercado. Ambas empresas tienen sendas utilidades de operación de 29% y 36% respectivamente. Otras cadenas como CBS, de Estados Unidos, o ITV de Inglaterra, tienen márgenes de 10% o menos.
Quintero afirmó que sí hay competencia en el mercado de la televisión abierta entre Televisa y Televisión Azteca. "De lo contrario, las tarifas publicitarías irían en aumento", dijo. Afirmó que en la época en que Televisa aplicaba a sus clientes el plan Francés, el cual consistía en que los anunciantes pagaban anticipadamente los espacios en televisión en mejores condiciones que si lo hicieran a lo largo de un año, la televisora recibía 75% de los ingresos de este mercado. Ahora, dijo, Televisa recibe por concepto de televisión abierta 35% del mercado.
El mercado brasileño de publicidad en televisión abierta, dijo el directivo, vale 20,000 mdd, cuatro veces lo que vale el mexicano. Pero no es la misma proporción entre las poblaciones de ambos países. Entre las razones de esta diferencia, Quintero destacó que en Brasil no existen las agencias de medios que en México sí hay. Esto representa un intermediario más en la cadena publicitaria.
Destacó que calculan que hay unas 300,000 empresas que se anuncian en la Sección Amarilla y que Televisa tiene entre 300 y 400 anunciantes. "¿En 300,000 no habrá manera de que 10 (se anuncien)? No los hemos encontrado".
La explicación de Quintero a este fenómeno fue: "Sí es una economía de oligopolios y sí hay una crítica real a esto. Hay dos cerveceras... sí hay oligopolios. Van a decir ‘el burro hablando de orejas', que ‘somos un perverso duopolio', la única cosa es que lo que nosotros hacemos no lo vendemos, lo regalamos. Hay un falso debate ahí. La gente no paga un centavo por ver la televisión".
Sobre el pleito público que la televisora ha sostenido en contra de las empresas telefónicas de Carlos Slim, Telcel y Telmex, Quintero dijo que es asimétrico por la diferencia que hay en los tamaños de las empresas . "Estamos metidos en una aventura muy temeraria ahorita", dijo.
Las empresas de Slim solían ser los principales anunciantes de Televisa. Derivado de este pleito, este año no renovaron su pauta publicitaria. Este negocio representaba entre 3 y 4% de los ingresos de Televisa.