El efecto ‘Midas’ de Genomma Lab

La fórmula del grupo es reposicionar marcas de gran arraigo vía un agresivo plan publicitario; desde junio de 2010 compró 10 marcas con 1,500 mdp, fortaleciendo su negocio de cuidado personal.
Genomma Lab  (Foto: Cortesía Genomma Lab Internacional)

En los últimos 12 meses Genomma Lab Internacional ha apostado a revitalizar marcas de productos arraigados en la mente de los consumidores en México.

De junio de 2010 a septiembre de 2011, la firma que preside Rodrigo Alonso Herrera salió de compras y se hizo de más de 10 marcas, para lo que desembolsó 1,515 millones de pesos (mdp) o su equivalente a 108 millones de dólares (mdd).

Para Paola Sotelo, analista del sector consumo de Monex Casa de Bolsa, estas iniciativas van encaminadas a fortalecer su división de negocio de cuidado personal, quizá el que le genera un mayor margen de ganancia. 

A marzo de 2011, la división que incluye líneas diversas de shampoo y jabones contribuyó con 38% de los ingresos consolidados en México, en tanto que la correspondiente a productos de OTC (medicamentos de libre venta), como Bioelectro, con 58%, y el 4% restante lo aportaron los genéricos. A nivel internacional, el 83% fue aportado por cuidado personal y 17% por artículos OTC.

"Es una estrategia exitosa, porque lo que hacen es tomar marcas muy arraigadas en la mente de la gente, pero que en años no habíamos escuchado, en el momento en que las adquiere Genomma empieza a involucrarlas en toda su estrategia de publicidad, y las revitaliza con una muy buena respuesta en el consumidor que las compra por añoranza", explicó Sotelo.

Apenas este domingo, la empresa reveló que en una operación de 397.7 mdp, el 30 de septiembre concretó la compra de varias marcas de Colgate-Palmolive; Wildroot, Alert y Nórdiko. Sin embargo, desde junio de 2010 ha incluido a su portafolio nombres como Pomada de la Campana, Affair, Galaflex, Vanart, XL-3, English Leather y Ossart.

"Es importante recordar que la empresa es sumamente eficiente en impulsar las ventas de productos de marcas reconocidas, pero que han caído en el olvido, por lo que la contribución final seguramente será significativamente mayor", señala en un reporte Raquel Moscoso, analista de Banorte-Ixe Casa de Bolsa.

"Lo anterior, es especialmente importante al tomar en cuenta que estas marcas han mantenido sus ventas estables durante los últimos 3- 4 años, sin ninguna publicidad".

La transacción de 397.7 mdp de las marcas de Colgate-Palmolive, equivalente a un múltiplo de 3.26 veces las ventas de los últimos 12 meses, significa que los ingresos anuales de estas marcas serían de aproximadamente 122 mdp frente a la proyección de Genomma de ventas por encima de 8,000 mdp (a nivel consolidado), considera Carlos Albano, analista de Acciones y Valores Banamex Casa de Bolsa.

Por el lado del financiamiento para compra de las marcas, desde abril de este año Genomma contrató una línea de crédito de 2,000 mdp. Ya había utilizado 850 mdp y ahora emplea 397 mdp más. No obstante los créditos aplicados, aun tienen un balance muy sano con una razón de deuda neta a flujo operativo de -0.08 veces (es negativo porque tienen más caja que pasivos).

CNNExpansión buscó a directivos de la compañía pero no estuvieron disponibles de inmediato.

Previsiones de cierre

Genomma Lab Internacional reportará este año incrementos de 30% y 20% en sus ventas y flujo operativo (EBITDA por sus siglas en inglés), respectivamente, comparado con 2010, pronostica Monex Casa de Bolsa. Con esto, mantendrá sus tasas de crecimiento de doble dígito observadas desde que empezó a cotizar en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV).

"Nuestras estimaciones se basan en un entorno económico y sectorial en recuperación, con expectativas futuras favorables y una creciente población preocupada cada vez más por mejorar su calidad de vida", dice la analista de Monex, quien este lunes inició cobertura en la acción de Genomma Lab con una recomendación de compra y fijó un precio estimado por título para finales de año de 28 pesos.

Añade que el mercado de medicamentos genéricos representa una oportunidad de mercado importante, toda vez que en México únicamente se cuenta con una penetración de mercado de 3%, sin considerar el sector gubernamental.

Inicia el día bien informado
Recibe todas las mañanas las noticias más importantes para empezar tu día.

En México, Genomma Lab (la empresa número 203 de 'Las 500' de Expansión) es líder en el sector de medicamentos de libre venta (OTC) con una participación de mercado de 12%, en medicamentos genéricos (GI) ocupa el tercer sitio con 12%, mientras que en el sector de cuidado personal tiene el 2.5% ya que trata de un segmento altamente pulverizado.

Además de México, está presente en Brasil y 12 países de América Latina.

Ahora ve
El decálogo de Peña Nieto sobre la implementación de reformas estructurales
No te pierdas
×