Samsung: ser una firma inmensa no basta

Los 136,600 mdd en 2010 en ventas la hacen la electrónica más grande, pero enfrenta retos: expertos; a diferencia de Apple, la empresa asiática no ha logrado lanzar productos cautivadores, señalan.
Samsung  (Foto: AP)

Si tienes algún aparato electrónico, hay muchas posibilidades de que funcione gracias a algún componente de Samsung. La empresa sudcoreana ya no es la compañía que fabricaba productos baratos en las décadas de 1970 y 1980 y que pocos se tomaban en serio.

En las dos últimas décadas se transformó en una de las fabricantes de chips con memoria y de LCD, componentes básicos que permiten a las computadoras, reproductores musicales digitales y teléfonos de usos múltiples almacenar información y exhibirla en pantallas planas de alta resolución.

Componentes que son usados en los aparatos que fabrica la propia compañía, incluidos televisores y teléfonos de usos múltiples.

Samsung, no obstante, sigue teniendo un problema de imagen pese a que produce aparatos de alta calidad y que se venden masivamente.

Existe la percepción entre los consumidores de que no es una empresa líder, noción que puede ganar más fuerza todavía a la luz de una demanda que entabló Apple, que la acusa de copiar los diseños de sus iPhones y sus iPads.

Sue Chung es el tipo de persona que Samsung debería atraer. Joven, coreana, cursa estudios de posgrado y tiene un iPhone de Apple porque es fácil de manejar y le gusta la imagen de la empresa.

"La imagen es muy importante. Apple tiene una imagen libre, abierta", comenta en un café de Seúl.

En Corea del Sur, una nación ambiciosa y obsesionada con el lugar que ocupa en el mundo, el orgullo que generan los avances de Samsung se ve empañado un poco por las comparaciones con Apple, que lleva un cuarto de siglo revolucionando el mundo de la electrónica con productos como las computadoras Macintosh y el iPhone.

Para hacerle sombra a Apple, Samsung deberá dejar de ser una empresa imitadora y comenzar a crear productos originales, funcionales y elegantes, que pasen a ser referentes de la cultura consumista. Ser una empresa grande no basta.

Es grande, no queda duda

Las ganancias netas de Samsung el año pasado superaron las de sus rivales japonesas Panasonic, Sharp, Toshiba, Hitachi y Sony en forma combinada.

Las ventas de 2010 generaron 136,600 millones de dólares, que hicieron de Samsung la empresa electrónica más grande del mundo en cuanto a volumen de ventas.

Pero podría generar dividendos incluso mayores si tuviera la visión de gente como Steve Jobs, de Apple, o Akio Morita, uno de los fundadores de Sony, que popularizó los reproductores musicales portátiles con el lanzamiento en 1979 del Walkman.

El valor de Apple en el mercado es de 350,000 millones de dólares, mientras que el de Samsung, cuyas acciones se devaluaron 11% este año, es de apenas 105,000 billones.

Tony Michel, consultor radicado en Seúl y autor de un libro sobre Samsung, dice que el dilema de esta firma es cómo sacarle provecho a la abundancia de talento que hay en Corea del Sur.

"Los coreanos son muy creativos, pero su cultura tan tradicional y jerárquica no les permite ser creativos. El problema de Samsung es una cultura conservadora que le impide expresar al máximo su creatividad", dice.

La batalla en torno a la propiedad intelectual que libra con Apple pone de manifiesto los peligros de no ser un innovador.

Apple, la firma estadounidense que revolucionó el mercado de los teléfonos de usos múltiples con el lanzamiento del iPhone en 2007, radicó una demanda en abril en la que sostiene que sus modelos Galaxy con tecnología Android son una "copia burda" de los iPhone y los iPad.

Samsung, que suministra a Apple componentes importantes de sus productos, respondió con sus propias demandas, en las que acusa a los estadounidenses de violar sus patentes.

La batalla legal se desarrolla en diez países, según Samsung.

Un tribunal alemán falló recientemente a favor de Apple y prohibió la venta de la Galaxy Tab 10.1, diciendo que su diseño "no se distingue lo suficiente" del iPad 2, según versiones de prensa.

Se espera que un tribunal de Australia prohíba las ventas de la misma tablet en los próximos días.

Los ‘smartphones'

Un dato que muchos ignoran en medio del debate en torno a la propiedad intelectual es que Samsung, impulsado por la línea Galaxy, está ganando terreno a paso acelerado en el mundo de los teléfonos de usos múltiples.

La empresa figuró en segunda posición en ventas a nivel mundial, detrás de Apple, en el segundo trimestre de este año, según la firma de investigaciones IDC, que resaltó la popularidad del Galaxy S.

Apple puso a la venta 20.3 millones de iPhones, que representan 19.1% del mercado, mientras que Samsung lanzó 17.3 millones, o 16.2% del mercado.

Samsung y otros fabricantes, no obstante, están muy detrás de Apple en el mundo de las tablets.

La firma estadounidense acaparó el 80% del mercado de Estados Unidos y Canadá en el segundo trimestre, según la firma medidora Strategy Analytics.

Song Jaeyong, profesor de estrategia y de administración internacional de empresas, dice que Samsung se destaca por ser un "imitador rápido", que copia o se apropia de tecnologías y produce aparatos más baratos, de mejor calidad y con funciones nuevas.

Opina que la empresa debería fomentar con más fuerza la "creatividad y las innovaciones".

"De hecho, Samsung contrata muchos extranjeros a todos los niveles, pero los coreanos no escuchan todo lo que les dicen los de afuera", comenta el consultor Michell.

El estadounidense Michael Kim lo experimentó en carne propia, tras trabajar para Samsung en 2008 y 2009.

"Dicen que quieren innovar y te ven con buenos ojos hasta que tratas de cambiar las cosas", manifiesta.

Samsung no está de acuerdo.

Lee Younghee, vicepresidenta senior y directora de marketing internacional de las comunicaciones móviles, incluidos teléfonos de usos múltiples y tablets, dice que si por creatividad se refieren a lo que hacen Apple y Sony, entonces Samsung está rezagada, pero que eso es solo una parte de la historia.

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"Samsung ha sido una empresa líder", sostiene en una entrevista al referirse a innovaciones en sectores como la tecnología de comunicaciones inalámbricas, en el que tiene muchas patentes:

"¿Eso no es innovación?", pregunta.

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