Cambio de enfoque

En tiempos de vacas gordas, el CEO se enfoca en hacer más dinero, pero con los mercados nerviosos, debe cuidar a sus consumidores.

La prioridad de un CEO siempre es generar utilidades. Sin embargo, para conseguirlas en un ambiente de dificultad económica tiene que  cambiar su enfoque en resultados financieros para dedicarse a cuidar a sus clientes.

Ante la amenaza de una nueva crisis financiera, sacrificar margen con tal de conservar la clientela es algo a lo que el CEO debe estar dispuesto, explica Arturo Saval, director del fondo Nexxus Capital.

Debe darle al cliente lo que quiera antes de que la competencia lo haga y cuando la cartera se adelgaza, eso significa que gana quien ofrece el mejor precio y la mejor calidad.

Poner al cliente en el centro de la empresa es una buena manera de conseguir rentabilidad a largo plazo, pues la compañía estará sirviendo a los clientes que le son leales, explica Martha Rivera, académica del IPADE.

Para la especialista en comercialización, el enfoque del CEO siempre debe ser a largo plazo. Es decir, crear empresas, hacerlas crecer e institucionalizarlas para que permanezcan y sigan generando empleos y riqueza. Y Saval coincide en que administrar la empresa con base en resultados trimestrales (algo común entre los CEO estadounidenses), es un modelo que no funciona cuando los mercados están nerviosos.

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En un entorno incierto, un punto de participación de mercado vale mucho más que uno en un indicador financiero. Walmart, por ejemplo, prefiere ganar mercado cuando hay una crisis. Cuando pasa, sus márgenes y ganancias mejoran, porque su clientela (a la cual cuidaron) vuelve a tener dinero, explica Evert Hulleman, socio de Performance Improvement de PWC.

Pero no todas las empresas se pueden dar el lujo de volcarse sobre el cliente. Una compañía que apenas está entrando a niveles de rentabilidad o que no tiene suficiente efectivo, tiene que seguir enfocada a los resultados financieros. Si una empresa no es rentable y le pega una crisis, es probable que, conforme desaparezcan las fuentes de financiamiento, sufra el mismo destino.

CENTRARSE EN EL CIENTE IMPLICA:

1. Tener claras las necesidades del cliente y ser una empresa que marca las tendencias, no seguidora de la competencia.
2. Comprender las percepciones y preferencias del cliente, lo que implica crear valor en el orden económico, funcional y emocional.
3. Enfocarse en el valor del cliente en el tiempo. Tener diferentes estrategias para los clientes que voy a adquirir y para los que quiero retener.
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