Netflix debe comprender a sus clientes

La empresa de renta y transmisión de videos tiene que analizar por qué está perdiendo consumidores; su CEO afrontará las consecuencias de un alza de precios y de un intento por dividir la firma.
netflix 66  (Foto: Cortesía Netflix)
Dan Mitchell

No se puede negar que Netflix y su presidente ejecutivo, Reed Hastings, han cometido errores graves. Al tratar de sacar a la empresa de las rentas de DVD mientras amplía su negocio de transmisión de video (streaming) y al aumentar los precios a algunos clientes, Netflix ha sufrido reveses importantes, uno detrás de otro. Sin embargo, eso no significa que la estrategia general no sea buena; sólo que Hastings ha estropeado la presentación de estos cambios y ha malinterpretado ampliamente la fuente de la ira de sus clientes. De manera más sorprendente, sigue negándose a hacer cualquier cosa por sus clientes para que se sientan mejor con la empresa.

Y ha sido castigado por ello -seriamente- por clientes e inversores. El futuro de la renta de películas está claramente en el streaming, y Netflix eventualmente abandonará los DVD de una forma u otra. Con un plan ya descartado para dividir la empresa en dos, donde Netflix ofrecería streaming y una nueva compañía -que sería llamada Qwikster-, ofrecería la renta de DVDs por correo; la empresa se movió muy abruptamente. Eso alejó a muchos clientes. Y lo peor fue que llegó justo después de que la compañía cambió su política de precios, lo que significó que la gente que quería tanto películas en streaming como en DVDs debía pagar más. (Ese cambio en los precios fue permanente).

Muchos de esos clientes tenían una queja justificada: los que querían tener acceso a DVDs y streaming (ya que muchas películas no están disponibles a través de streaming) se habrían enfrentado a un innecesario proceso engorroso, tener que hacer órdenes en dos sitios web diferentes con dos sistemas separados de facturación. Otros, sin embargo, simplemente se habían acostumbrado a tener acceso a un extraordinario catálogo de películas a un precio extraordinariamente bajo. Cuando los precios subieron, ellos reaccionaron. El lunes, durante su reporte de resultados del tercer trimestre vía conferencia telefónica, la empresa reveló que en los últimos tres meses perdió cerca de 805,000 clientes.

Y, sin embargo, el mensaje de fondo de Netflix parece ser: "estamos avanzando hacia la transmisión, a pesar de que hay una gran cantidad de películas que aún no se encuentran allí, y tú te mueves con nosotros, o bien, estás pagando mucho más. Oh, y no estás recibiendo más por tu dinero, de hecho, muchos de ustedes están recibiendo menos". Los clientes que desean seguir teniendo acceso a los DVDs y a las películas por streaming están pagando 60% más de lo que estaban pagando. Puede que estén mejor de lo que estarían en un mundo sin Netflix, pero están peor de lo que estaban antes del alza en los precios.

Algunos de los problemas de Netflix podrían haberse evitado si la empresa simplemente hubiera ofrecido algo a cambio por el dinero extra que está exigiendo. Tal vez incluso la división en dos empresas podría haberse implementado. Pero Hastings todavía no parece comprender la naturaleza de la rabia de sus clientes. El lunes, dijo a analistas que no existiría un esfuerzo especial para traer de vuelta a algunos de los clientes que Netflix ha perdido. "El enfoque está en traer de vuelta nuestra reputación y el prestigio de la marca, pero eso no sucederá a través de grandes gestos", dijo.

Puede que Hastings esté comprensiblemente nervioso acerca de los grandes gestos, ya que no ha tenido mucha suerte con ellos recientemente. Pero las cosas son diferentes cuando un gran gesto es en realidad un beneficio para los clientes, en lugar de ser simplemente una manera de obtener más dinero de ellos. Y ahora que Netflix está entrando en un período de costos aumentados en gran medida y se enfrenta a la creciente competencia de empresas como Amazon, la empresa no puede permitirse el lujo de confiar en su marca por sí sola.

Al anunciar sus ganancias el lunes, la empresa previó que las ganancias caerán a entre 19 y 37 millones de dólares en el próximo cuarto trimestre. Ése es un rango amplio, pero en cualquier extremo, sería un notable descenso desde los 62.5 millones de dólares en ganancias que Netflix reportó para el tercer trimestre, que subieron un 63% desde el mismo periodo del año anterior. Los inversores están castigando duramente a la compañía, y las acciones se negociaban a un precio más un tercio más bajo en las últimas operaciones del martes.

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Netflix tiene puesto el ojo en el futuro a largo plazo -un futuro de películas por streaming a través de Internet- y un futuro que se encuentra en gran medida en el extranjero. Eso es algo bueno. "Pero los planes para sacrificar las ganancias a corto plazo preocupan a algunas personas en Wall Street", informó el Wall Street Journal el lunes.

Si Hastings hubiera manejado sus recientes movimientos más hábilmente, podría no haber perdido tantos suscriptores. De la manera en que lo ha hecho, Hastings se ha colocado en una posición en la que cualquier crítica contra él y su empresa es considerada válida. Necesitará algo más que el manejo de marca para revertir eso: deberá entender lo que está detrás de la ira de sus clientes.

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