Tiendas en EU rastrearán a compradores

Dos centros comerciales probarán una tecnología para seguir los movimientos de los clientes; será la primera vez que utilicen los teléfonos celulares para recopilar datos de ventas y conductas.
mall tienda comercial departamental  (Foto: Cortesía CNNMoney)
Annalyn Censky
NUEVA YORK -

Atención compradores de temporada: su teléfono celular podría ser rastreado este año.

A partir del 'Viernes Negro' y hasta el día de Año Nuevo, dos centros comerciales de Estados Unidos -Promenade Temecula, en el sur de California y Short Pump Town Center en Richmond, Virginia- rastrearán los movimientos de los clientes mediante el monitoreo de las señales de sus teléfonos celulares.

Aunque los datos que recolecten serán anónimos, podrán seguir el camino de los compradores de tienda en tienda.

El objetivo es que las tiendas respondan a preguntas como: ¿Cuántos compradores de Nordstrom también paran en Starbucks? ¿Cuánto tiempo permanecen la mayoría de los clientes en Victoria's Secret? ¿Hay lugares impopulares en el centro comercial que no son visitados?

Aunque los centros comerciales estadounidenses han rastreado desde hace mucho tiempo cómo se mueven las multitudes a través de sus tiendas, esta es la primera vez que usarán teléfonos celulares.

Sin embargo, obtener esa información conlleva problemas de privacidad.

La empresa gestora de ambos centros, Forest City Commercial Management, dice que los datos personales no están siendo rastreados.

"No estaremos observando a compradores individuales", dijo Stephanie Shriver-Engdahl, vicepresidente de Estrategia Digital de Forest City. "El sistema controla los patrones de movimiento. Podemos ver, como en las aves migratorias, hacia dónde va la gente".

Sin embargo, la empresa está notificando preventivamente a los clientes colgando pequeñas señales alrededor de los centros comerciales. Los consumidores pueden optar por apagar sus teléfonos.

El sistema de rastreo, llamado Tecnología FootPath, trabaja a través de una serie de antenas colocadas en todo el centro comercial que capturan el número de identificación (ID) único asignado a cada teléfono (similar a la dirección IP de una computadora), y siguen su movimiento a través de las tiendas.

El sistema no puede tomar fotos o recopilar datos sobre lo que los consumidores han comprado. Y no recopila ningún dato personal asociado con el ID, como el nombre del usuario o el número de teléfono. Esa información es fuertemente protegida por los operadores móviles, y a menudo puede ser obtenida legalmente sólo a través de una orden judicial.

"No necesitamos saber quién es y no necesitamos conocer el número de teléfono celular de nadie, ni tampoco queremos eso", dijo Shriver-Engdahl.

Fabricado por la compañía británica Path Intelligence, esta tecnología ya ha sido utilizada en centros comerciales en Europa y Australia. Y de acuerdo con la presidenta ejecutiva de Path Intelligence Sharon Biggar, casi ningún comprador decide no participar.

"Simplemente no es invasivo de la privacidad", dijo. "No hay riesgos para la privacidad, así que no veo por qué alguien podría optar por no participar".

Ahora, algunos minoristas estadounidenses incluyendo a JCPenney y Home Depot también están trabajando con Path Intelligence para utilizar su tecnología, dijo Biggar.

Home Depot ha considerado implementar la tecnología, pero actualmente no la está usando en ninguna de sus sucursales, dijo un portavoz de la compañía. JCPenney se negó a comentar sobre su relación con el proveedor.

Algunos analistas de la industria minorista dicen que la nueva tecnología no es nada de qué preocuparse. Los centros comerciales han estado rastreando durante años a los compradores a través de contadores de personas, cámaras de seguridad, mapas de calor e incluso investigadores encubiertos que siguen a los compradores por ahí.

Y algunos incluso dicen que los sitios web que rastrean los compradores en línea son más invasivos, ya que registran no sólo el nombre del usuario y sus compras, sino que luego los atacan con anuncios, incluso después de han salido del sitio.

"Es importante que los compradores se den cuenta de que este tipo de datos están siendo recopilados de todos modos", dijo Biggar.

Aunque un sitio web puede rastrear a un cliente que no hace una compra, las tiendas físicas han estado luchando por perfeccionar este tipo de investigación, dijo Biggar, dijo. Al combinar los datos de FootPath con sus propias cifras de ventas, las tiendas tienen mejores medidas para ayudarles a mejorar la experiencia de compra.

"Ahora podemos decir, había 100 personas mirando este producto pero nadie lo compró", dijo Biggar. "A partir de ahí, podemos ayudar a un minorista a deducir lo que está saliendo mal".

Sin embargo, algunos analistas de la industria están preocupados acerca de las implicaciones más amplias de este tipo de tecnología.

"La mayoría de esta información no es peligrosa y nadie hará nada malicioso con ella", dijo Sucharita Mulpuru, analista de ventas minoristas de Forrester Research. "Pero la realidad es, ¿qué sucede cuando comienzas a tener hackers que potencialmente tienen acceso a esta información y son capaces de seguir tus movimientos?"

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El año pasado, los hackers atacaron a AT&T, exponiendo los número de identificación únicos y direcciones de correo electrónico de más de 100,000 propietarios de la iPad 3G. Para dificultar a los hackers obtener esta información, Path Intelligence codifica esos números dos veces.

"Estoy seguro de que entre más personas tengan más teléfonos celulares, es probablemente inevitable que continúen siendo un recurso", dijo Mulpuru. "Pero creo que en el futuro tendremos que participar, en vez de no hacerlo".

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