Los ‘Twinkies’ aún tienen esperanzas
Antes de que se secaran los 'ríos' de tinta vertidos el miércoles sobre la quiebra de Hostess Brands , ya compradores interesados estaban calculando el valor potencial del nombre Hostess y la forma en que sus productos emblemáticos podrían ser rescatados bajo otros productos. Por ahora, Hostess continuará produciendo sus famosos ‘Twinkies', pero muchos se preguntan si el fabricante de bollería podrá sobrevivir.
Ésta es la segunda vez que Hostess Brands acude a una corte de bancarrota. En 2009 emergió de la quiebra tras cuatro años y medio de reestructuración.
Si la compañía opta por una liquidación en lugar de una reorganización, es muy posible que sus marcas (Twinkies, Ding Dongs y Wonder Bread) no desaparezcan.
Hay compradores que han apostado miles de millones de dólares en marcas comerciales como Polaroid, Sharper Image e incluso Borders, que continúan resonando entre los consumidores a pesar de que la empresa matriz fuera liquidada.
"Sin lugar a dudas el mercado se ha vuelto más sofisticado en términos de propiedad intelectual desde que el mundo tuvo su ‘Apocalipsis' en el cuarto trimestre de 2008. Antes de eso, todos sabían que las marcas comerciales valían algo, pero nadie les atribuía gran valor", opina Jason Frank, director general de la firma tasadora Hilco, que valora marcas liquidadas.
En ese mundillo, varias firmas de capital privado (como la propia Hilco, Gordon Brothers y Authentic Brands) se apersonan en las subastas de propiedad intelectual luego de que una compañía ha optado por la liquidación. Los rivales de las extintas compañías también suelen pujar, lo que impulsa al alza los precios de estas marcas. Una oferta considerable puede ayudar a la empresa matriz a pagar algunas de sus deudas.
Luego de que Polaroid se acogiera a la protección por bancarrota en diciembre de 2008, un consorcio de compradores pagó 88 millones de dólares (mdd) en 2009 por la marca. Los acreedores de Polaroid no sólo recibieron parte de esa suma, también obtuvieron una participación minoritaria en la nueva sociedad. Esa participación puede resultar muy lucrativa si la compañía más tarde decide venderse o salir a Bolsa.
Actualmente, muchos compradores potenciales sopesan el valor de la marca comercial Kodak, pues han circulado rumores respecto a que posiblemente considere tramitar la bancarrota. Por ahora, la compañía planea una reestructuración fuera de los tribunales.
La marca Kodak (no sus patentes) podría fácilmente duplicar el precio de venta del nombre de marca Polaroid, señala Jamie Salter, CEO de Authentic Brands. "Hay muchas categorías a las que Kodak puede asociar su nombre. La gente se siente muy cómoda usando el papel Kodak, por ejemplo", explica.
Al igual que Polaroid, Kodak posee un caché de marca alrededor del mundo, brindando a los compradores potenciales la oportunidad de explotar mercados mundiales.
"Lo que influye mucho en esto es la economía de Internet. Es más fácil obtener productos manufacturados globalmente y los consumidores del mundo en vías de desarrollo con frecuencia buscan productos de marcas estadounidenses icónicas", apunta Richard Chesley, socio de DLA Piper en los procesos de bancarrota.
Y si bien los consumidores del mundo pueden sentirse atraídos por marcas emblemáticas, incluso marcas con menos caché como la cadena de librerías Borders pueden atraer inversiones de ocho dígitos. Barnes & Noble pagó 13.9 mdd por los derechos de la marca comercial de su difunto rival.
Un pastelito Twinkie renacido, sin embargo, tal vez no consiga recuperar los 19,000 empleos que se perderán si Hostess decide liquidar. Cuando Borders optó por la liquidación, casi 11,000 trabajadores perdieron su empleo.
La pregunta más importante que se hacen los posibles compradores de las marcas Hostess es si los famosos Twinkies y Ding Dongs pueden transitar hacia otros productos. "En el caso de Polaroid y de Sharper Image, los compradores han podido usar el nombre y fabricar productos dentro de una categoría de aparatos electrónicos que han sido importantes para el consumidor. En lugar de tener una cámara con equis nombre o un artículo equis, de repente tienes una cámara Polaroid o un aparato Sharper", advierte Cathy Hershcopf, experta en bancarrota del bufete jurídico Cooley.
Hershcopf conoce la materia, ella trabajó en la venta del nombre comercial Sharper Image a un consorcio de compradores que hoy licencia la marca a productos vendidos en las tiendas Target y Best Buy.
La pregunta, no obstante, sigue abierta: si Hostess llega a vender su nombre de marca en esta era libre de gluten y de dietas bajas en carbohidratos, ¿querrán los consumidores el pan blanco Wonder Bread?
