3 lecciones de Apple para los negocios

Aprende a rechazar los productos que quieres hacer solo para ganar más y piensa en tu consumidor; la empresa de la manzana ha logrado tener los ojos del mundo en cada nuevo lanzamiento.
APPLE CONTRAPICADA  (Foto: CNN)
Adam Lashinsky
NUEVA YORK -

La última entrega de la Apple-manía se estrena este miércoles, día en que Apple presentará otra maravilla de los gadgets para consumidores. El mundillo obsesionado con la marca de la manzana espera que sea una iPad 3. Pero esa misma comunidad se decepcionó cuando en octubre no recibió el iPhone 5. (Los consumidores normales, por otro lado, adquirieron 37 millones de iPhones en el siguiente trimestre, incluido el iPhone 4S).

La frase que Apple envió a la prensa en anticipación al evento programado para el 7 de marzo en San Francisco --"Tenemos algo que realmente quieres ver. Y tocar"-- puede servir para casi todo, desde un iPod Touch mejorado hasta un dispositivo de control remoto para la Apple TV.

Sea lo que sea. El hecho es que los ojos estarán otra vez puestos en la compañía más valiosa del mundo. Esos ojos han seguido cada movimiento de Apple durante  años, claro. Pero lo destacable es cuán poco se le ha acercado la competencia. Sí, Apple es especial. Y no, no todas las compañías pueden y deben ser como la firma de la manzana, al menos no en todos los aspectos. Sin embargo, hay aspectos clave en el cuaderno de estrategias de Apple que otras compañías deberían imitar. He aquí tres:

Decir "no" con más frecuencia. A Steve Jobs le gustaba repetir que decir no era más difícil -y más importante- que decir sí. En los 90s, Apple dijo no al desarrollo de asistentes personales digitales. Por años dijo no a fabricar un teléfono, hasta que dijo sí. Apple se negó también a enfocar sus ventas al sector empresarial. No incorporó un puerto USB en su primera iPad. Y muchas otras negativas.

Si bien no cualquier compañía puede alcanzar el nivel Zen logrado por Apple al rechazar oportunidades de negocio aparentemente buenas, toda compañía se beneficiaría si se preguntara a sí misma con la suficiente rigurosidad "¿Estamos absolutamente convencidas de haber dicho que sí por las razones adecuadas?"

Hay muchas compañías que se embarcan en oportunidades solamente para ganar dinero y no tanto para complacer a los clientes. Un ejemplo: Por años, Steve Jobs ridiculizó a la industria de la PC por el llamado ‘crapware' o software basura que preinstalan en los ordenadores sólo para impulsar el margen de ganancias.

Decir no exige mucho valor. Y a los altos directivos se les remunera también por tomar acciones valerosas.

Centra mejor tu mensaje. Sin importar lo que Apple desvele esta semana, puedes estar seguro de que será explicado en forma breve y la explicación será resumida en una expresión corta y concisa.

El iPod fue definido como mil canciones en tu bolsillo. El iPhone era el mejor iPod hecho por Apple así como un teléfono con navegador web. Cuando Steve Jobs presentó la iPad 2, insistió en que nos encontrábamos en un mundo post-PC... una afirmación pertinente para una compañía que lidera la revolución de la tablet.

Otras compañías mandan un mensaje confuso, principalmente porque permiten que muchos portavoces lo transmitan. Apple, por el contrario, limita a los mensajeros que dan su mensaje. El resultado es que sus clientes repiten, casi a la letra, las frases que la compañía ha confeccionado. Es un bucle de feedback perfecto.

Haz productos, no dinero. Es contra intuitivo, y casi increíble, pero la estrategia de Apple es la antítesis de la optimización de ingresos para el resto de las empresas del mundo.

Claro que la empresa quiere hacer dinero, y desde luego que las ganancias son importantes (el trimestre pasado, la tecnológica registró utilidades por 13,000 millones de dólares).

Pero Apple no aborda un nuevo producto desde la perspectiva de cuánto dinero podrá generarle. En su lugar, imagina qué producto querrá usar su propia gente, y luego se enfoca en desarrollarlo.

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Sólo después aplica Apple los típicos instrumentos empresariales (precio, penetración de mercado, etc.) a sus planes de producto. Es parecido al tono y al espíritu que lleva el consejo profesional que dan los más viejos a los jóvenes inexpertos: Dedícate a lo que amas, y el dinero te seguirá.

El libro de Adam Lashinsky, "Inside Apple: How America's Most Admired -and Secretive- Company Really Works", fue publicado este enero por la editorial Grand Central Publishing.

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