Charlie Sheen enciende motores de Fiat

El actor Charlie Sheen ha recibido una segunda oportunidad, esta vez de Fiat. El nuevo anuncio de la automotriz italiana para su Fiat 500 Abarth tiene a Sheen como protagonista, un histrión de Hollywood cuya carrera se fue a pique el año pasado tras sufrir varios colapsos públicos.

En el comercial televisivo, Sheen está bajo arresto domiciliario. ¿Su respuesta? Dar una salvaje fiesta en su mansión, con atractivas modelos bailando y gritando mientras él conduce el diminuto auto en el interior de su hogar.

Sheen, vistiendo un traje negro y un dispositivo electrónico en el tobillo, sale del vehículo y esboza una sonrisa mientras saluda a la multitud que lo vitorea desde el balcón. "Amo estar bajo arresto domiciliario",  dice con un dejo de satisfacción, y abrazando a una guapa morena en vestido rojo pregunta "¿Qué me dan por buen comportamiento?".

Una mejor pregunta es lo que Fiat, principal accionista en Chrysler, obtendrá por contratar a Sheen. Pues él es, después de todo, un actor cuyas acciones autodestructivas y temerarias han sido consideradas como radioactivas.  

Los ejecutivos de Chrysler no han estado disponibles para comentar al respecto. Pero en un comunicado emitido el jueves pasado, el director de la marca Fiat explicó por qué la compañía eligió como imagen al mayor desastre en relaciones públicas del año pasado.

"El Fiat 500 Abarth es el chico malo de la línea de autos Fiat, y Charlie Sheen personifica los atributos divertidos y audaces del Fiat 500 Abarth", dijo Olivier Francois, quien también es director de marketing de Chrysler.

La publicidad intenta transmitir ese mensaje con el eslogan "Not all bad boys are created equal" (No todos los chicos malos son creados iguales). Aparentemente, el auto de 160 caballos de fuerza y transmisión de cinco velocidades con motor de 1.4 litros se gana, de forma instantánea, la reputación que Sheen tiene en las calles.

Pero usar a una estrella controvertida es una medida arriesgada reservada para compañías que no son nombres precisamente muy conocidos, explica Lee Garfinkel, director creativo de marcas globales en la firma de marketing Euro RSCG Worldwide.

"Debe tener talk value o valor de conversación", asegura Garfinkel, quien supervisa la campaña publicitaria de la cerveza mexicana Dos Equis "The Most Interesting Man in the World" para el mercado estadounidense. En su opinión, con esta estrategia, una compañía como Fiat, bien conocida en Europa y que apenas comienza a crecer en Estados Unidos, tiene menos que perder que una marca como Coca-Cola.

Garfinkel agrega que este último comercial de Fiat es mucho más creíble que el anuncio producido el año pasado con Jeniffer Lopez. En ese anuncio, la cantante conduce un Fiat 500 en el barrio del Bronx, pero los espectadores dudaban que Lopez condujera en realidad un Fiat, y mucho menos en el barrio neoyorquino. Más tarde se descubrió que el comercial ni siquiera había sido grabado en Nueva York.

"Eso sencillamente no les funcionó. Yo pensaba, ‘No hay forma de que Jennifer Lopez maneje un Fiat, y menos que lo haga en el Bronx'", recuerda Garfinkel. "Apestaba a patraña publicitaria".

"Si en este momento (Sheen) es una broma, algunas personas ignorarán el comercial o lo encontrarán interesante. No creo que tenga un lado negativo. Y si tiene éxito, entonces tal vez dentro de cinco o seis meses veamos otro anuncio Charlie Sheen Segunda Parte", bromea Garfinkel.

Fiat, seguramente, tampoco espera que el comercial de Sheen traiga un efecto negativo.