El nuevo error de Netflix
Durante la mayor parte de su historia, Netflix tuvo el raro don de tomar medidas audaces que demostraron ser astutas en retrospectiva. Luego, el año pasado, estropeó una serie de anuncios antes de tomar finalmente la dirección correcta. La empresa podría dar otro paso en falso: alejarse de su actual modelo empresarial alternativo por uno que se asemeja cada vez más al de una empresa de cable tradicional.
El presidente ejecutivo de Netflix, Reed Hastings, ha dicho que no quiere enfrentar a los gigantes del cable como Comcast. La realidad es que, desde hace muchos años, Netflix ha ofrecido a sus clientes un refugio agradable contra la televisión por cable. Claro, el número de hogares con televisión de paga está rondando los 100 millones en Estados Unidos; alrededor del 87% del total. Pero los analistas esperan que 12 millones de hogares se desprendan de ese servicio durante los próximos tres años.
Y ¿por qué no? Servicios como Netflix y Hulu ofrecen miles de títulos por menos de 10 dólares al mes, y canales como CNN, Bloomberg, TNT, ABC y NBC envían programación gratuita a dispositivos como la iPad, a menudo sin comerciales. Los paquetes de cable y satélite cuestan 65 dólares al mes o más por un sinnúmero de canales que no te gustan, además de los pocos que sí te gustan. En la lógica inversa de la televisión de paga, los consumidores pagan cientos de dólares al año por acabar viendo horas de anuncios.
Cuando Netflix comenzó su servicio de streaming (transmitir vídeo de forma continua) hace cinco años, la compañía prometió un futuro diferente para ver la televisión, el cual ofrecería a los consumidores las películas y programas de televisión que quisieran, a un precio justo. Pero Netflix ha enfrentado desafíos mientras trata de añadir títulos a su biblioteca de streaming. Y en respuesta, la empresa está empezando a actuar más como el modelo tradicional de televisión por cable que se había propuesto romper.
En particular, Netflix está copiando parte de la estrategia de HBO al ramificarse hacia la programación original. El mes pasado, la empresa comenzó a hacer streaming de todos los episodios de Lilyhammer, una serie protagonizada por Steven Van Zandt que fue producida para la televisión noruega. La compañía está trabajando en otros programas originales, como House of Cards, producida por David Fincher y Kevin Spacey.
Al igual que HBO, Netflix está utilizando sus programas originales para comercializar su servicio de suscripción entre los nuevos clientes. Si la empresa logra crear suficientes programas 'que no te puedes perder', podría atraer nuevos suscriptores. Revivir series de culto, como Arrested Development podría atraer a un público reducido pero fiel (hay rumores de que Netflix también traerá de vuelta otra serie de culto, Firefly).
Hay cierta lógica práctica detrás de esta medida. Más suscriptores de Netflix aumentarían los márgenes de ganancias. La empresa informa que tiene 23 millones de suscriptores de streaming. Eso no incluye a los clientes que han cancelado sus cuentas de Netflix; Raymond James estima 31 millones en tres años, aunque no está claro cuántos de ellos eran suscriptores de DVD . Muchos clientes que han abandonado Netflix podrían volver por el contenido original y una biblioteca más grande.
Con el fin de impulsar su base de suscriptores, se dice que Netflix está hablando con firmas de cable para incluir su servicio de streaming en sus ofertas de cable. Estas asociaciones podrían funcionar: atar Netflix al cable podría hacer menos propensos a algunos usuarios a cortar el cordón del cable, aunque Netflix sumaría rápidamente nuevos suscriptores y reduciría sus márgenes. Barclays Capital estima que estos acuerdos podrían aumentar los márgenes de Netflix de ganancias antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones (Ebitda) en 35%- a la par con la serie de HBO- desde su margen de 14% el año pasado.
Sin embargo, existen indicios de que algunos grandes proveedores de cable no morderán el anzuelo. Comcast, que recientemente lanzó un servicio de suscripción StreamPix para sus clientes de Xfinity TV, declaró rotundamente que no estaba interesado. Verizon, que está planeando su propio proyecto conjunto con el rival de Netflix Redbox, podría no estar interesado tampoco, a menos que sea como un preludio a una oferta de adquisición de Netflix, que algunos analistas han pronosticado .
Para Netflix, acercarse al modelo tradicional de negocios de las firmas de cable conlleva sus propios riesgos. De la misma manera en que la marca Netflix era al principio una alternativa excelente y de bajo costo ante las tiendas de video gigantes como Blockbuster, su marca en los últimos años ha sido una alternativa conveniente y de bajo costo a la televisión de paga. Avanzar hacia un modelo de negocios de televisión por cable podría deteriorar esa marca: ¿por qué convertirse en el próximo HBO cuando muchas personas están cuestionando el modelo de HBO?
Puede ser porque Netflix no tiene muchas opciones. Muchos de los recientes movimientos de la compañía están dirigidos a sumar suscriptores, que aunque necesarios, son sólo una parte de la ecuación. La otra parte es la negociación de licencias de contenido. Netflix tiene menos influencia en este aspecto debido a la creciente competencia no sólo de StreamPix sino de servicios bien financiados como Google Play, Amazon, iTunes de Apple y Hulu.
Así que, Netflix posiblemente tendrá que jugar el juego de las firmas de cable para sumar suscriptores, reducir los márgenes y seguir siendo el líder del video en línea. Pero acercarse demasiado al negocio de la industria del cable -la cual ha estado en las circunstancias propicias para que un recién llegado irrumpa, desde hace algún tiempo- genera el riesgo de diluir la marca Netflix. Considerando las fallas de relaciones públicas de la empresa en el último año, Netflix no puede darse el lujo de correr ese riesgo.