Pinterest, la estrella de Silicon Valley

En febrero el sitio llevó más tráfico a páginas que Twitter, Google+, LinkedIn y YouTube juntos; el CEO Ben Silbermann ofrece una mirada exclusiva a la red de más rápido crecimiento de la historia.
pinterest  (Foto: Thinkstock)
Jessi Hempel

Ben Silbermann no puede dejar de mirar los refrigeradores. El cofundador y presidente ejecutivo de Pinterest y yo estamos de pie en el salón de descanso en la oficina de su compañía, del tamaño de un garaje, en Palo Alto. Acaba de regresar del festival SXSW Interactive en Austin, y un rediseño de su sitio web está a dos días de distancia. Todo es un poco abrumador. Pero en este momento, toda su atención se centra en los tres refrigeradores que brillan intensamente.

En algún momento durante su breve ausencia, un servicio los ha entregado completamente equipados y con el logotipo de la empresa. Están colocados en la pequeña trastienda detrás de la mesa de futbolito que tres empleados - aproximadamente el 15% de su fuerza de trabajo- utilizaron para una conferencia. "He estado fuera durante un día, y es tan lujoso", dice. "Estábamos acostumbrados a simplemente correr al Costco todo el tiempo".

Eso era antes. Antes de que la esposa de Mitt Romney, Ann, comenzara a organizar fotos familiares en Pinterest. Antes de que Reese Witherspoon dijera efusivamente a Conan O'Brien que el sitio era "¡una colección de la más sorprendente y maravillosa astucia en la tierra!" Antes de que el Ejército estadounidense publicara una guía de cómo usarlo, y antes de que Pinterest se convirtiera en el sitio web de más rápido crecimiento de todos los tiempos. En marzo, el sitio registró 17.8 millones de usuarios, según comScore, un salto de 52% en sólo un mes; y ni siquiera está abierto a todo el mundo (los posibles pinners todavía tienen que solicitar una invitación para unirse).

Pinterest, para los no iniciados, es un sitio de redes sociales que suena engañosamente simple pero que es increíblemente adictivo, que permite a los usuarios reunir y compartir imágenes en tableros de notas o pinboards digitales. La mayoría de los sitios de redes sociales han llegado a ser populares tras ser adoptados primero entre los amantes de la tecnología a lo largo de las costas de Estados Unidos. Pero Pinterest ha encontrado a sus usuarios más apasionados entre el conjunto de aficionados a los álbumes de recortes del medio oeste -un grupo mayormente conformado por mujeres- que han recurrido a él para planear bodas, guardar recetas o publicar ideas de remodelación para la cocina.

Este crecimiento ha impulsado a Silbermann, de 29 años, hacia el centro de los reflectores mientras que inversores y empresas tratan de averiguar cómo pueden entrar en la acción. Marcas -desde grandes compañías como Gap y West Elm hasta boutiques en línea- se han abocado a establecer una presencia en él, y algunos están empezando a cosechar las recompensas de ser 'pinned' (verbo que podría traducirse como 'clavado'), una referencia de facto que insta a los seguidores a hacer clic en las imágenes de productos para obtener más información.

En febrero Pinterest llevó más tráfico a sitios web que Twitter, Google+, LinkedIn, y YouTube juntos. Mientras tanto, los mismos inversores (en su mayoría hombres) que inicialmente rechazaron a Pinterest están golpeando sus cabezas contra la pared. La compañía recaudó en octubre 27 millones de dólares de la firma de capital riesgo Andreessen Horowitz en un acuerdo que valora a Pinterest en 200 millones de dólares, según reportes. El mismo Marc Andreessen admitió que él no lo entendió hasta que una investigadora del personal le instó a reconsiderar su decisión. Dice Andreessen: "Nuestra industria históricamente... ¿producimos productos inicialmente destinados principalmente a hombres o mujeres? Tendríamos que decir hombres".

En medio de todo el barullo, Silbermann, ahora debe construir una empresa que pueda mantenerse al día con la explosión de usuarios de Pinterest. Este tipo de hipercrecimiento ha sido un reto para la gestión de las empresas -¿recuerdas el 'error ballena' que señalaba que Twitter estaba sufriendo bajo el peso de su propia popularidad?- En las últimas semanas, Silbermann y su equipo han realizado una reunión los lunes para encontrar la manera de mantener el sitio funcionando para el jueves. (Escribir un cheque para la unidad de servicios web de Amazon por lo general funciona). Ah, y Silbermann debe encontrar la manera de hacer dinero. Para tal fin, Pinterest acaba de contratar a Tim Kendall, que pasó muchos años como director de monetización de Facebook, para expandir el negocio.

Silbermann parece estar manteniendo una escalofriante cabeza fría acerca del éxito Pinterest, así como acerca de la tensión de estar dirigiendo la actual empresa estrella de Silicon Valley. Hablaba en voz tan baja durante nuestra conversación, que me sentí obligado a bajar mi propio volumen para que coincidiera con el suyo. Sus ojos se encuentran siempre en la pantalla plana en la pared que muestra datos en tiempo real acerca de cómo los pinners están utilizando el servicio.

Él toma un turno regular para responder preguntas de soporte de los clientes, una tarea mundana que, según él, lo ayuda a hacer que Pinterest sea aún mejor. Y aunque los empleados de Pinterest en Palo Alto tienen un cartel con las palabras 'Muévete rápido y quiebra las cosas', un mantra en Facebook, Silbermann habla sobre Pinterest como alguien hablaría de una frágil herencia. "Cuando abres Pinterest, debes sentir como si alguien hubiera hecho un libro para ti, a mano", explica. "Cada elemento debe sentirse como si estuviera cuidadosamente seleccionado para ti por una persona que quieres".

Silbermann tomó un camino algo tortuoso para llegar a la fama en Internet. El hijo de médicos de West Des Moines, Iowa, coleccionaba cosas como sellos, hojas e insectos cuando era niño. Sus hermanas se convirtieron en médicos, y él realizó el curso propedeútico de Medicina en la Universidad de Yale y se graduó en Ciencias Políticas. Después de su graduación de 2003, se trasladó a Washington, DC, donde tomó un trabajo de 'cubículo' recopilando datos para una empresa de consultoría.

Eso fue justo por el nacimiento de la Web 2.0, y él se convirtió en adicto a los blogs de tecnología. Recuerda la primera vez que se topó con TechCrunch. Algo estaba sucediendo en Silicon Valley. Él no era un programador, pero era un gran aficionado a la historia, y se enamoró de la idea romántica de que Internet definió a su generación. Él y su novia (ahora su esposa) se mudaron a Palo Alto, donde se convirtió en un reclutador para Facebook y luego consiguió un trabajo en Atención al cliente y ventas en Google.

Silbermann atribuye a Google su deseo de soñar en grande -después de todo, es una empresa que decidió tomar una fotografía de cada calle en el mundo- pero, sin un título de ingeniería, nunca iba a conseguir credibilidad allí. Y todos a su alrededor estaban tratando de iniciar una empresa de alta tecnología. "Éste es un lugar muy extraño", dice de Silicon Valley. "Aquí les encanta la tecnología del mismo modo en que la gente con la que crecí amaba los deportes". Así, en 2008, aun cuando la economía colapsó, Silbermann abandonó Google y se asoció con un compañero de la universidad, Paul Sciarra, para probar algunas ideas iniciales. Silbermann se había aferrado a su amor obsesivo por coleccionar cosas.

Así que buscó a Evan Sharp, un diseñador amigo que estaba estudiando en la escuela de arquitectura de Columbia, para ayudarlo a crear un sitio para que la gente construyera colecciones. A la esposa de Silbermann se le ocurrió el nombre durante la cena de Acción de Gracias.

En enero de 2010, Silbermann y sus cofundadores estaban enviando correos electrónicos a amigos y familiares invitándolos a probar el servicio. Fue un proceso lento. Por un lado, estaban escasos de efectivo, y nadie quería invertir en una empresa inicial con tres fundadores no técnicos. Además, en 2008, la mayoría de las nuevas empresas se estaban enfocando en tratar información en tiempo real, sobre todo para plataformas móviles.

Por el contrario, Pinterest trataba de ayudar a la gente a guardar cosas para más tarde; y entre más grande la pantalla, mejor sería la experiencia. Además, ninguno de los inversionistas que analizaron Pinterest podía entender por qué alguien querría pasar tanto tiempo coleccionando cosas. Cuatro meses después, Pinterest tenía unos pocos cientos de usuarios.

Pero entonces el sitio comenzó a hacerse popular entre sus amigos en su natal Iowa. Al principio, Silbermann viajó a una conferencia de diseño en Utah, y ese grupo comenzó a usarlo. Un padre que educaba en casa a sus hijos compartió consejos para ideas de lecciones. Era más que un juego o alguna forma de entretenimiento para su público principal, dice Silbermann. "Me di cuenta de que las personas estaban usándolo para proyectos que eran importantes en su vida real". Una vez que Pinterest empezó a crecer, no se detuvo. Desde su creación, el sitio ha añadido entre 40% y 50% más suscriptores cada mes.

El verano pasado, el presidente de Omaha Steaks, Todd Simon, y su esposa estaban construyendo una casa nueva cerca de Omaha. Un amigo le recomendó Pinterest. Pronto estaban seleccionando conceptos para la decoración. "Durante el año anterior, habíamos estado hojeando revistas de diseño, recortando las imágenes y clavándolas en la pared", dijo. "Esto era el equivalente".

Simón llevó la idea al trabajo, sólo para descubrir que su equipo de mercadotecnia estaba un paso adelante. En diciembre, Omaha Steaks construyó su propio perfil y comenzó a 'clavar' fotos de sus platillos en los tableros de Pinterest con nombres como 'Deliciosos descubrimientos' y 'Deliciosas recetas que deseas compartir'. Aunque es demasiado pronto para decirlo, la compañía cree que eso está teniendo un impacto directo y positivo en las ventas.

Esencialmente, Pinterest destaca en algo que es muy difícil de hacer en la web: ayudar a la gente descubrir cosas nuevas. Después de todo, si puedes nombrar lo que deseas, Amazon y Google Maps son herramientas muy buenas para ayudarte a encontrarlo. Pero ¿qué pasa si no sabes lo que quieres? Los sitios de redes sociales han ayudado a las empresas a influir en las personas, pero son imperfectos. La gente usa Facebook y Twitter para hablar unos con otros, no necesariamente para hablar de cosas que podrían querer comprar. Por el contrario, los usuarios de Pinterest a menudo tienen una mentalidad de compra cuando están usando el servicio.

Con el tiempo, Pinterest ha ganado el potencial de traducirse con mayor rapidez en ventas y dólares que otros sitios de redes sociales. Katia Beauchamp, presidenta ejecutiva de Birchbox, ya ha comprobado eso. Pinterest es uno de los 10 mayores conductores de tráfico del sitio, que vende productos de belleza, así como suscripciones a productos de muestra. Aún no conduce tanto tráfico como, por ejemplo, Facebook, dice Beauchamp, pero genera más ventas directas. En este momento, las empresas no pueden gastar dinero para anunciarse en Pinterest, incluso aunque quisieran; Silbermann no está dispuesto a hablar sobre cómo va a hacer dinero con el sitio.

Los anuncios dirigidos parecen una obviedad, y el recién contratado Kendall seguro tendrá algunas ideas sobre cómo ayudar a las empresas a llegar mejor a los consumidores en el sitio. Pero Pinterest también podría convertirse en una plataforma para los futuros empresarios que buscan sacar provecho de sus aficiones, de un modo parecido en que eBay desató una nueva clase de vendedores entre madres y padres de familia.

El auge de Pinterest no ha sido todo amor y cartas de celebridades. La abogada y fotógrafa Kristin Kowalski desató una tormenta el mes pasado cuando escribió en su blog acerca de sus preocupaciones de que Pinterest estaba dejando a sus usuarios publicar contenidos de otras personas sin permiso explícito. Los términos de servicio eximen a la empresa de las violaciones de derechos de autor de sus usuarios, pero el servicio en sí, dicen los críticos, anima a los usuarios a violar los derechos de autor.

Cuando Silbermann leyó las preocupaciones en el blog de Kowalski, la llamó. Hablaron durante más de una hora. La empresa pronto actualizó sus términos de servicio, aunque Silbermann indica que siguen la ley Digital Millennium Copyright Act. Pinterest también ha introducido un código de exclusión voluntaria que los editores de contenido web pueden integrar en sus sitios para evitar que los pinners republiquen su material. Finalmente, los editores pueden decidir aumentar la disponibilidad del material si el sitio se convierte en un importante destino.

A mediados de marzo, Pinterest reveló una página de perfil rediseñada. "La idea es ayudar a descubrir a otras personas", dice Silbermann, señalando un cuadro que ahora muestra las personas y marcas que los pinners siguen más.

Al ver la nueva página de usuario queda claro que Facebook ha contagiado el espíritu de Pinterest. Cada usuario puede subir una foto de perfil, y hay un flujo continuo de actualizaciones de pinboards, no muy diferente a la sección de noticias en Facebook. Pinterest usa Facebook Connect para que los miembros de Facebook se conecten a Pinterest y ofrece la opción de publicar tu actividad en tu fuente de noticias de Facebook. Pero a medida que Pinterest gana potencia, se convierte en una amenaza potencial para el gigante de las redes sociales.

Facebook prácticamente ha capturado el mercado de suscriptores en Estados Unidos, por lo que su crecimiento probablemente provenga de su capacidad de mantener a los usuarios en el sitio durante más tiempo. A medida que más personas pasen más tiempo anunciando -y revelando a los vendedores los tipos de pasatiempos y objetos que codician- eso podría reducir el tiempo del que disponen para gastar en Facebook.

Pero esta popularidad rápida no garantiza el éxito, no para los emprendimientos web de la actualidad. Más personas están conectadas -una séptima parte de la población mundial tiene un perfil en Facebook- y la mayoría de ellos están en dispositivos móviles. Y con una baja barrera de entrada, nuevos servicios sociales aparecerán constantemente. Pinterest debe seguir siendo mejor que sus competidores si es que quiere prosperar. Silbermann ya está trabajando en la siguiente serie de mejoras para el producto.

Entonces, ¿qué se siente ser un sitio social al borde del éxito? "Debería haber una palabra para ello", dice el cofundador Sharp, volteando a mirar a Silbermann, quien dice: "Es la intersección del diagrama de Venn, de miedo y alegría".

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Reportero asociado: Alex Konrad

Esta historia es de la edición del 9 de abril de 2012 de Fortune.

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