Cómo Citi aprendió a amar a la iPad

La firma de diseño Fjord ayudó al gigante a crear una aplicación que enamorara a sus consumidores; la nueva ‘app’ ha atraído a 5,000 clientes de Citi que nunca se habían acercado a la banca digital.
ipad app  (Foto: AP)
Reena Jana

Olof Schybergson, el fundador y presidente ejecutivo de Fjord, una agencia de diseño digital que cuenta entre sus clientes a Citi, Foursquare y Flickr, es un romántico. Sentado en un café en Greenwich Village en un día soleado, habla de manera ensoñadora acerca del deseo de su compañía de ayudar a que la gente se enamore de... sus bancos.

Después del colapso de Wall Street en 2008 y de una recuperación larga y agotadora, la imagen de los bancos ante el público ha resultado muy afectada. Pero las cuentas deben ser pagadas, los fondos transferidos y los saldos revisados. Schybergson cree que esas tareas financieras no deberían ser representadas en iPads y Kindles con diseños llamativos que atraen la atención. En cambio, las aplicaciones de tableta deben ser inmediatamente familiares y discretamente atractivas. Como un prospecto de cónyuge.

Schybergson es convincente. Con su cabello bien peinado y su ropa europea de marca, el presidente ejecutivo, de treinta y tantos años de edad, es juvenil y educado. Y sutilmente encantador. "Hay una analogía entre las relaciones humanas y servicios como la banca personal", dice. "Encontrar el servicio adecuado de banca digital -o cualquier otro servicio- es como buscar una pareja de vida", dice en voz suave y con seriedad.

Sostiene que hay diferentes etapas en el camino al amor. "Existe la etapa de cupido. Hay citas, donde es importante recibir un 'guau' como respuesta", continúa, hablando con un ligero acento finlandés. "Cuando encuentra el amor verdadero, la gente dice '¡por supuesto!' acerca de la relación -o la aplicación bancaria- porque se siente natural y no pueden imaginar el tiempo antes de que existiera en sus vidas. Es una reacción más halagadora que 'guau'.

Schybergson y su equipo en Fjord, una empresa de casi 200 personas con sede en Londres y extendida en ocho oficinas en Estados Unidos y Europa, han estado cortejando a grandes bancos y expandiendo su negocio al diseñar aplicaciones móviles y para tablets en el último par de años. Los datos demuestran que los diseños de apps para iPad de Fjord para dos de los mayores clientes de la compañía -Citi y el banco mundial con sede en España, BBVA (Banco Bilbao Vizcaya Argentaria)- están atrayendo y reteniendo a los clientes, en términos de tasas de adopción impresionantes y con muy buenas críticas. En el caso del Fjord, la metáfora de Schybergson ha sido más que acertada.

La aplicación para la iPad de Apple que la firma ayudó a diseñar para Citi, por ejemplo, fue un éxito entre los clientes del banco cuando fue lanzada en julio del año pasado. Presenta coloridos gráficos interactivos que muestran el gasto pasado, presente y futuro de un usuario y sus hábitos de ahorro. La aplicación también cuenta con comparaciones visuales de los gastos de los clientes y los de la multitud (de forma agregada y anónima), filtrada por factores como la edad. El concepto era presentar a los clientes de Citi "sus vidas financieras", dijo Prashant Agrawal, vicepresidente de diseño de negocios de Fjord. Y los usuarios de la aplicación también pueden pagar sus cuentas bancarias y otras actividades comunes.

Pese al aspecto elegante y facilidad de uso de la aplicación, ¿la gente realmente está usando sus diversas características cuando entran a ella principalmente para pagar cuentas? "Las cifras nos muestran que 77% de los usuarios participan en las tres secciones de la aplicación", dice Andres Wolberg-Stok, director de estrategia de tecnologías móviles y emergentes de Citibank North America.

De hecho, parece que los clientes prefieren esta aplicación respecto a la anterior versión de la app para iPhone de Citi, que el banco diseñó de manera interna antes de solicitar los servicios de Fjord. En las primeras seis semanas después del lanzamiento de la app para iPad de Citi, el número de descargas cinco veces mayor que el número de descargas de aplicaciones para el iPhone (la comparación fue ajustada por la duración de propiedad del dispositivo y el tiempo desde su lanzamiento.) Y más de 5,000 clientes de Citi que nunca habían creado una cuenta de usuario móvil o en línea se suscribieron a la aplicación de iPad, lo que sugiere que la aplicación para tablet atrajo a clientes previamente ajenos a la banca digital.

Las críticas han sido -y siguen siendo- positivas. Cinco semanas después del lanzamiento, la aplicación de Citi para iPad fue seleccionada como 'Favorita del personal de la App Store'. Y un estudio de caso de enero de 2012 de la firma de investigación tecnológica Forrester dijo que la aplicación "ofrece flujos de trabajo sencillos, intuitivos", entre otros halagos. Sin embargo, no todo ha sido alabanza. Un problema técnico altamente vergonzoso en la aplicación causó transacciones duplicadas no deseadas para algunos clientes, como el New York Times informó en febrero. Sin embargo, la aplicación para iPad es actualmente recomendada por los usuarios con un promedio de tres estrellas y media en una escala de cinco, incluso después de este tropiezo. (En comparación, la aplicación de Citi para iPhone tiene, en promedio, solamente dos estrellas y media).

Wolberg-Stok es efusivo cuando habla de la colaboración entre Fjord y Citi, una alianza que el banco no había detallado hasta ahora. "Una de las cosas que aprendimos fue que nuestros propios sistemas internos de investigación y de habilidad no siempre escalan en el momento oportuno cuando se producen cambios tecnológicos", dijo Wolberg-Stok a Fortune. "Y una cosa que hemos aprendido como una empresa que disfruta de innovar es que necesitamos opiniones externas para contrarrestar las típicas reacciones viscerales de compromiso que surgen". Satisfecho con la tercerización de la aplicación para iPad, Citi contrató a Fjord para diseñar su aplicación para Kindle Fire, una de las primeras aplicaciones financieras lanzadas para la tablet de Amazon. Fue lanzada el mes pasado.

Luis Uguina, director global de canales remotos y nuevos negocios digitales de BBVA, hizo eco de muchas de las opiniones de Wolberg-Stok respecto a la relación de su banco con Fjord. "Cuando se trata de nuevos dispositivos, un banco tiene que adaptarse, y eso puede ser difícil cuando tienes 110,000 empleados en todo el mundo", dice Uguina, hablando animadamente desde un teléfono móvil mientras se dirigía a una cena en Madrid. "Es difícil para un banco grande ser tan rápido como una pequeña empresa puede ser a la hora de diseñar aplicaciones".

Tanto Uguina como Wolberg-Stok hablaron muy bien de la capacidad de Fjords para crear aplicaciones para la iPad que eviten el formato tradicional lineal de las PCs o de la banca telefónica inteligente. Esos modelos anteriores de banca digital están basados en el tradicional -y aburrido- sistema de papel de contabilidad que enumeraba información numérica y de otro tipo en limpias pero confusas filas. "Recuerdo cuando estábamos diseñando una aplicación con nuestra propia unidad de negocio. Todo el mundo quería hacer un formulario con, ¡oh!, lo que parecían ser 100 campos de información en la pantalla", dice Uguina. "Entonces, los diseñadores del Fjord dijeron '¡eso es un disparate!'. Y nos dieron un ejemplo de cómo rediseñar nuestras aplicaciones para dirigir rápidamente a los clientes al número de nuestro centro telefónico, con dígitos de gran tamaño en la pantalla". BBVA quedó tan impresionado con la filosofía de diseño de Fjord que acaba de contratar a la empresa para rediseñar algunas de sus sucursales físicas también.

Fundada en 2001 por Schybergson, un ex director creativo de la reconocida agencia interactiva Razorfish (ahora propiedad de Publicis Groupe), con los ex empleados de Razorfish Mark Curtis y Beeston Mike, Fjord está creciendo. Eso es notable, teniendo en cuenta que las principales firmas de diseño han recortando su personal tras la Gran Recesión. Hace siete años, Fjord contaba con una plantilla de sólo 18 personas; hoy en día, esa cifra es más de diez veces esa cantidad inicial. La compañía está abriendo nuevas oficinas rápidamente; una novena, en París, acaba de abrir sus puertas. Entre 2005 y 2010, sus ingresos anuales aumentaron más de diez veces, desde apenas 1.9 millones de euros (2.52 millones de dólares) a 23.6 millones de euros (31.42 millones de dólares). El crecimiento estimado de los ingresos entre 2011 y 2012 será alrededor de 21%, según la compañía.

También es una empresa peculiar que, incluso en medio de la tambaleante economía europea, ha implementado férreas políticas de llevar empleados a viajes exóticos como parte de su estrategia de gestión. Después de que los empleados de Fjord han estado en la empresa durante dos años, están obligados a viajar a la península escandinava para visitar los verdaderos fiordos para entender por qué la empresa es llamada en su honor. "Los fiordos (fjords), son ejemplos de simplicidad elegante", dice Schybergson, refiriéndose también al principio que guía la política de diseño de la empresa. Y cada año, los miembros del personal, desde el presidente ejecutivo hasta la recepcionista, son llevados a lugares como Creta y Mallorca para unirse como equipo. Cada viaje se conmemora con orgullo con una foto de los empleados posando radiantes, por lo general junto a una piscina, en shorts y sandalias como si estuvieran de vacaciones en la playa. El gasto está justificado, según Schybergson, por que ayuda a construir equipos.

El ambiente de trabajo y las filosofías de innovación de Fjord son, obviamente, más sentimentaloides que los de los gigantes bancarios más conservadores que contratan a la firma de diseño. Y ésta podría ser su fortaleza en un sector cuya imagen está sufriendo en la era de las protestas de 'Occupy'. "Fjord no sabe nada de banca. Y eso lo digo como el mayor elogio", dice Uguina de BBVA, riendo. "Pero ellos saben mucho acerca de experiencias geniales. Típicamente, los bancos sólo quieren contratar montones de personas con conocimiento de instituciones financieras cuando quieren reformarse. Pero por lo general, no pueden pensar de manera creativa".

 

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